【正文】 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 15 參考文獻 [1] 國土資源部咨詢研究中心：《中國天然礦泉水資源及其開發(fā)前景》， 礦泉水網(wǎng) [2] 路長全：《品牌 4S 戰(zhàn)略 ——高效構(gòu)建強勢品牌》 [3] 昆侖峰匯： “昆侖山 ”礦泉水品牌文化 [4] 《中國高端水打破歐美壟斷 摘取 “水界奧斯卡 ”桂冠》， 《廣州日報》 [5] 《昆侖山礦泉水成加多寶新?lián)u錢樹》， 中國網(wǎng) 新聞中心 [6] 上海統(tǒng)計 網(wǎng) ：上海統(tǒng)計網(wǎng)數(shù)據(jù) [7] 安可士：《從國外礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢談我國行業(yè)前景》， 中 國礦泉水網(wǎng) [8] 趙云華：《礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約因素分析》， 中國礦泉水網(wǎng) [9] 《 2022 年中國天然飲用礦泉水市場發(fā)展現(xiàn)狀分析》 ，慧典市場研究報告網(wǎng) [10] 譚小芳：《整合資源：中國能否產(chǎn)生高端礦泉水品牌？》 [11] 劉德旺：《高端水市 :“5100”挑戰(zhàn) “依云 ”》， 《經(jīng)理人》 [12] 《 2022 中國十大礦泉水品牌排行》， 中國排行榜網(wǎng) [13] 《如何加深消費者對產(chǎn)品的印象》 ， “市場部 ”網(wǎng) [14] Sunando Das：《品牌延伸的戰(zhàn)略價值》， 《新營銷》 [15] 《依云礦泉水 6 年 5 上黑榜》， 《國際金融報》 。 (4) 文化是 催化劑 葡萄酒文化造就了品酒，礦泉水文化也會造就品水。 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 14 (3) 認(rèn)知與 認(rèn) 可 是關(guān)鍵 消費者是不是忠實于 “昆侖山 ”關(guān)鍵在于消費者對于品牌的 認(rèn)知與 認(rèn)可 ， 而 對于中高端定位的 “昆侖山 ”品牌而言，品牌忠誠度的價值要遠高于短期的銷售價值。 在 “昆侖山 ”產(chǎn)品 包裝與銷售形式上已經(jīng)收到了消費者 肯定 的基礎(chǔ)上 ，本文認(rèn)為其品牌理念可以更為明確 (以 “中國的黃金好水 ”取代 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 ”)、定價方面可以更高 (零售價格由 元 /500ml 提高至 7 元 /500ml)以及售點選擇上更多的向高端場所傾斜。 “昆侖山 ”只有堅持 “中國人 也能 喝得起的 黃金 好水 ”的品牌理念、堅持與 “農(nóng) ”不同、與 “依 ”不同，才可能給選擇疲勞的消費者眼前一亮的感覺， 才 有機會 在相對成熟的飲用水市場分到一杯羹。 (1) 差異化 是基礎(chǔ) “昆侖山 ”要想在上海市場做強做大， 必須 堅持差異化。在品牌的關(guān)系人表達方面， “昆侖山 ”在保持核心優(yōu)勢深化的情況下應(yīng)當(dāng)關(guān)注員工與品牌軟實力的增長。在品牌的 產(chǎn)品 表達方面， “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計和銷售堆箱擺放上得到了消費者的肯定，而在品牌口號、產(chǎn)品定價以及售點的覆蓋選擇上值得商榷。 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 13 結(jié)論 通過 運用 4S 模型 對 “昆侖山 ”礦泉水進行分析， 可以得出目前 上海飲用水市場仍 然存在發(fā)展的潛力， 中高端 礦泉水市場 是個充滿商機的市場 。 ”階段實行后企業(yè)內(nèi)部抽煙的頑疾也逐漸解決了。再過三個月，以后不允許在辦公樓 50 米范圍內(nèi)抽煙。再過三個月又下一個文件，以后不允許在廁所里抽煙，再過三個月再下一個文件，以后不允許 在樓里面抽煙。再過三個月下了一個文件，以后不允許在走廊里抽煙。引用路長全老師的一個例子，他將一個企業(yè)內(nèi)的禁煙政策 分幾個階段走。 此外，作為直接面對消費者的銷售部門和客服部門的服務(wù)態(tài)度和工作環(huán)境也直接影響到品牌的形象。礦泉水作為食品行業(yè)的一種品類，最重要的就是生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況。提升關(guān)系人表達的本質(zhì)在于提升企業(yè)內(nèi)部 硬實力和軟實力 。 塑料瓶裝產(chǎn)品用于打響品牌知名度，玻璃瓶裝產(chǎn)品面向高端市場謀求高利潤，通過這樣的業(yè)務(wù)組合來實現(xiàn)品牌形象在上海市場 的不間斷 強化 ，也為 “昆侖山 ”代表中國進軍國際叫板 “依云 ”打足底氣 。 因此本文 認(rèn)為， “昆侖山 ”礦泉水也可以 推出玻璃瓶裝的礦泉水產(chǎn)品。 Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。 在保證 原有產(chǎn)品差異化 的情況下， 適當(dāng) 合理 的 向相似產(chǎn)品進行品牌延伸， 也會對 品牌在消費者心目中的印象 起到一個正強化的效果 ?！袄錾?”礦泉水目前邀請了知名網(wǎng)球運動員 李娜來為其拍攝微電影廣告并以病毒營銷的方式在網(wǎng)絡(luò)上傳播 ； 同時本文 認(rèn)為，也可以通過贊助美食節(jié)目，取代日常的自來水。 “昆侖山 ”礦泉水 的 品牌 強化 在于將差異 化 堅持到底，并且不斷的挖掘新的機遇，一方面通過產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，另外也 可以通過以下兩種 方法 來 實現(xiàn)?；谏鲜鰞牲c優(yōu)勢， “昆侖山 ”礦泉水 如果 采用 “中國人喝的黃金好水 ”的品牌口號應(yīng)該 會更 吸引消費者的眼球。 因此， “昆侖山 ”礦泉 水所要規(guī)避的 不僅僅是價格的競爭，更是產(chǎn)品營銷理念和品牌概念的 競爭， “昆侖山 ”目前的 品牌口號 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 ”甚至 還 不如 低價品牌“農(nóng)夫山泉 ”那句 “我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工 ”來得 讓 人印象深刻。 “依云 ”等高價品牌的目標(biāo)客戶群很顯然是具有一定消費能力且追求生活品質(zhì)的忠誠型客戶 ，價格方面選擇絕對的高價，追求高品質(zhì)的飲水享受； “農(nóng)夫山泉 ”等低價品牌由于產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化，追求的則是 無差別的 不斷擴大的市場覆蓋度，是一種 “做大蛋糕 ”、 “薄利多銷 ”的營銷理念。 規(guī)避競爭 規(guī)避競爭并不是逃避競爭， 而是通過細分市場等方 式更有效、更主動的應(yīng)對競爭對手。 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 10 昆侖山 的位次表達 在消費者購買過程中， “昆侖山 ”在同行業(yè)中的 位次將會直接影響到 其是否愿意付 諸購買行為 。 在目前消費者已對 “昆侖山 ”有一定了解的情況下，本文 認(rèn)為可以在 原有塑料瓶裝產(chǎn)品 維持目前市場覆蓋的基礎(chǔ)上，推出一款新包裝（玻璃瓶）的礦泉水，在 產(chǎn)品 上市之前 選擇 與 一些外國的駐華大使館簽訂合同，約定免費提供礦泉水，但需要大使館方面對外宣稱 “外國駐華大使館特供礦泉水 ”。因此本文 認(rèn)為 應(yīng)當(dāng)定位于 元 /500ml 的價位比較合適 (飲用水市場價格高位為 810 元 /500ml)，一方面相對國外品牌的低價是為了爭 取過渡期需求市場，另一方面保持相對國內(nèi)飲用水的高價是為了凸現(xiàn)差異化，符合消費者 “便宜沒好貨 ”的心理。黃金歷來是珍貴的象征，而 “中國的黃金好水 ”一方面表述了 “昆侖山 ”的珍貴品質(zhì)，另一方面向 消費者傳達 “中國優(yōu)質(zhì)礦表 31 部分超市礦泉水價格統(tǒng)計 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 9 泉水不比國外品牌差 ”的概念。 “昆侖山 ”目前的品牌口號為 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 ”也顯得過于普通， 缺乏其獨特性， 不容易被消費者記住。 通過上述幾種產(chǎn)品 的 表現(xiàn)形式， 不難發(fā)現(xiàn) “昆侖山 ”礦泉水 在瓶身設(shè)計和產(chǎn)品堆箱擺放上受到了消費者的 肯定，但是 在 品牌口號等方面 上還是有 值得商榷 的地方。 表 31 為 上海 部分 超市實地采集得到的 礦泉水產(chǎn)品 價格數(shù)據(jù)， 超市分別選取了 “家樂福 ”、“樂購 ”等大型賣場和 “BLT 超市 ”等精品超市，而礦泉水分別選取了低價的 “雀巢 ”、 “農(nóng)夫山泉 ”和高價的 “依云 ”以及 “昆侖山 ”礦泉水。 礦泉水產(chǎn)品的瓶身樣式五花八門，而其本身的產(chǎn)品特點決定了越簡單通透的瓶身就越能讓消費者有產(chǎn)品毫無人工添加的感覺。 上海外國語大學(xué)賢達經(jīng)濟人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 8 產(chǎn)品的表現(xiàn)形式 產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是指有形的、能夠 將品牌直觀的呈現(xiàn)給消費者看的實物或其他種類的載體，產(chǎn)品表現(xiàn)的目的是為了將無形的品牌 差異化 通過直觀的產(chǎn)品顯現(xiàn)出來。 上海消費者雖然相較于其他城市消費者更為理性，但這樣的消費現(xiàn)象 仍