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中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究及中國(guó)電信天翼的品牌策略研究畢業(yè)論文-文庫(kù)吧資料

2025-05-26 08:24本頁(yè)面
  

【正文】 ........................................ 10 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 ..................................................... 5 (一) 天翼的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ............................................... 5 終端方面。雖然“天翼”品牌發(fā)展至今已有不小成就,但就整體而言依然有很多問(wèn)題和隱患。隨著 3G 業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展, 3G 業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯,公眾用戶(hù)的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專(zhuān)業(yè)化。3G 大戰(zhàn),品牌先行。波特 .競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [M]. 華夏出版社 ,20xx. [9]章長(zhǎng)生 ,周永生 ,趙德森 .基于 SWOT 分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 [M]. 上海人 民出版社 ,20xx. [10]晃鋼令 ,馬勇 .經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理 [M]. 萬(wàn)卷出版社 ,20xx. [11]李劍峰 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 [M]. 經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,20xx. [12]權(quán)錫鑒 ,周榮森 .營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究 [M]. 經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,20xx. 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 (指導(dǎo)教師用) 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱(chēng) 副教授 所學(xué)專(zhuān)業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯: 得分 評(píng)語(yǔ): 指導(dǎo)教師(簽字): 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái)大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 (評(píng)閱人用 ) 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱(chēng) 副教授 所學(xué)專(zhuān)業(yè) 企業(yè)管理 是否同意參加答辯: 得分 評(píng)語(yǔ): 評(píng)閱人(簽字): 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 煙臺(tái) 大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )評(píng)審表 (答辯小組用) 題 目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 學(xué)生姓名 崔釗 學(xué)號(hào) 20xx90509103 指導(dǎo)教師 姓 名 李海廷 職稱(chēng) 副教授 得分 評(píng)語(yǔ): 答辯委員會(huì)(小組)(全體成員簽字) : 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué) 文經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) )綜合評(píng)定成績(jī)表 指導(dǎo)教師評(píng)分 評(píng)閱人評(píng)分 答辯評(píng)分 綜合評(píng) 定成績(jī) (按 4: 2: 4) 答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人(簽字): 年 月 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 題 目 中國(guó)電信天翼的品牌策略研究 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 摘 要 電信業(yè)新一輪重組后,形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。科特勒,凱文因?yàn)槠放频母拍钍菢I(yè)界唯一,只有,只有在消費(fèi)者的心智。中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng),是開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn),品牌建設(shè)。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激 烈。目前,中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字,但沒(méi)有自己的品牌。這就是品牌的力量,也應(yīng)該是目標(biāo),所有的成功企業(yè)。 品牌的號(hào)召力 相對(duì)于一個(gè)特定的產(chǎn)品,有無(wú)與倫比的力量。當(dāng)然,學(xué)習(xí)不是生搬硬套,而是如何融合已有特色,發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事,而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化,品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念,落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、 LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣,中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期,迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。有人甚至夸張地說(shuō) ,一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少,決定了它的發(fā)展地位。就像美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō),即使哪一天可口可樂(lè)公司的工廠(chǎng)不幸在大火中灰飛煙滅,可口可樂(lè)也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。品牌精神是永恒的,只有把品牌精神人格化,品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣,服務(wù)相似,但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的,這種不同主要還來(lái)自于品牌精神文化的差異。在電信行業(yè),由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似,品牌也幾乎趨同。對(duì)客戶(hù)品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃,對(duì)客戶(hù)品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作,把業(yè)務(wù)做精、做細(xì),把內(nèi)容做充實(shí),把服務(wù)做好,從而提高客戶(hù)品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系,客戶(hù)品牌則需要根據(jù)客戶(hù)的需求,同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)進(jìn)行管理,業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶(hù)品牌,以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶(hù)品牌。以中國(guó)移動(dòng)為例,其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次:企業(yè)品牌 — 客戶(hù)品牌 — 業(yè)務(wù)品牌。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶(hù)的強(qiáng)大威脅,有 5O%的中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng),這些用 戶(hù)基本被電信和聯(lián)通平分。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶(hù)選擇。 六、聯(lián)通的發(fā)展對(duì)策 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 10 (一) 3G 品牌發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)移動(dòng)在 1 月 7 日推出 3G 業(yè)務(wù)品牌中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊隨其后于 4 月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。 中國(guó)聯(lián)通目前在三家運(yùn)營(yíng)商中,是唯一真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商,固網(wǎng)固話(huà)和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶(hù)群體,即有聚類(lèi),但是更多是分類(lèi),橫跨商企、家庭、個(gè)人,成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。 通過(guò)全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營(yíng)銷(xiāo),“沃”品牌將與各類(lèi)差異化業(yè)務(wù)一起形成合力,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng),從而獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。據(jù)了解,中國(guó)聯(lián)通將從原來(lái)的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過(guò)度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù):一是中國(guó)聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶(hù)群的服務(wù)差異化,根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同,來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。最終,實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。而類(lèi)似共享時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話(huà)市話(huà)合一、統(tǒng)一賬戶(hù)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號(hào)、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一 IVR 等服務(wù)都將是聯(lián)通 3G 品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下,加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段?!坝H情 1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶(hù),其中不乏“手機(jī)和固話(huà)互打免費(fèi)”、“寬帶贈(zèng)送 3 個(gè)月”等重磅動(dòng)作。一旦品牌認(rèn)知模糊,得不到消費(fèi)者認(rèn)可,就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),選擇這個(gè)品牌的幾率就低。對(duì)聯(lián)通而言,進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn),但如果沒(méi)有長(zhǎng)期的跟煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 9 蹤和培育,短線(xiàn)品牌將不適宜建立用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 3G 品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力 +服務(wù),一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌,在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶(hù)的追捧,形成一時(shí)的熱潮,但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加,才是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng),不斷成熟,最終形成號(hào)召效應(yīng)的王道。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。在當(dāng)時(shí)同為 GSM 網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下,采用這一策略未嘗不可。 此外,在客戶(hù)品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。 :品牌體系整合求變 聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜,此次 3G 牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn),新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變,打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系 中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次 3G 品牌發(fā)布機(jī)遇,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案,收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息,整理 評(píng)估分析,將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè),直覺(jué)效果太差,直接影響到公司形象與辦事效益。一個(gè)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校,工作雜而亂,如活動(dòng)前期策劃,廣告詞,禮品準(zhǔn)備,橫幅懸掛,公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng),校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等,在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過(guò)來(lái),忙過(guò)來(lái)了也忙不好。在萬(wàn)人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營(yíng)營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn),而沒(méi)有客戶(hù)經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn), 上下班時(shí)間機(jī)械,一般晚上不營(yíng)業(yè),缺乏主動(dòng)積極的長(zhǎng)期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制與宣傳。就聯(lián)通新勢(shì)力 卡,本地主叫 元 /分鐘,而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐本地主叫也只需 元 /分鐘,僅有 元 /分鐘的差別,優(yōu)惠時(shí)段均為 元 /分鐘,月最低消費(fèi)也只是 5 元之差,對(duì)在大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不在乎,集團(tuán)通話(huà)優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。固難以放手大膽做。 3. 產(chǎn)品缺少差異化 政策撫持太多擔(dān)憂(yōu)。 缺乏有針對(duì)性的老客戶(hù)維系措施。 2.通信質(zhì)量,客戶(hù)維系問(wèn)題 通信質(zhì)量令人擔(dān)憂(yōu)。 服務(wù)體系相對(duì)落后。 (二) “ 沃 ” 品牌存在的問(wèn)題與隱患 品牌形象相對(duì)不足。 從中國(guó)聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來(lái)看 ,以明星終端帶動(dòng)自身 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段 ,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無(wú)形中幫助中國(guó)聯(lián)通加快其 3G 用戶(hù)的增長(zhǎng)率 ,中國(guó)聯(lián)通在 3G 時(shí)代算是占據(jù) “ 天時(shí)、地利、人和 ” 三個(gè)因素 ,不過(guò)中國(guó)聯(lián)通在明星終端上也吃過(guò)虧 ,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼 iphone 手機(jī)而導(dǎo)致無(wú)法爭(zhēng)取更多 的費(fèi)用在其他明星終端上 ,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。在我國(guó),很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的,可以說(shuō)家煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 7 庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位,全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。聯(lián)通已有長(zhǎng)期的家庭 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),具有針對(duì)家庭的固定電話(huà)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷(xiāo)渠道。政企客戶(hù)中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶(hù),特別是政企客戶(hù)中的“關(guān)鍵人物”,具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn),這部分用戶(hù)被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶(hù)離網(wǎng)。首先,中國(guó)聯(lián)通可以利用在政企客戶(hù)方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶(hù)。對(duì)低端用戶(hù)而言,手機(jī)是聯(lián)系工具,號(hào)碼資源基本不具備障礙,由于收入較低,對(duì)電信資費(fèi)最為敏感,網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。對(duì)中端用戶(hù)而言,手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái),雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性,但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下,用戶(hù)也不 會(huì)輕易更換。 用戶(hù)方面 中國(guó)聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶(hù),并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶(hù)市場(chǎng)。在固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)保有與維系,重視語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)發(fā)展,努力降低固話(huà)業(yè)務(wù)的下滑,全面推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新,提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用能力,擴(kuò)大收入規(guī)模,提高非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的占比比例。借本次業(yè)績(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì),在 此我向大家簡(jiǎn)要介紹一下中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果公司合作的進(jìn)展情況: 說(shuō)到明星終端我想任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋(píng)果 iphone 產(chǎn)品 ,20xx 年 10 月 30 日 ,中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨 iphone 的首銷(xiāo)儀式 ,這是中國(guó)聯(lián)通在 3G 時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端 ,它為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ) ,很多人 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 6 都沖 iphone 轉(zhuǎn)網(wǎng) WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,目前中國(guó)聯(lián)通官方稱(chēng)其 iphone 用戶(hù)量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng) ,確實(shí)在2G 網(wǎng)絡(luò)使用 iphone 其用戶(hù)體驗(yàn)很難 “ 忍受 ” 。 四、 “ 沃 ” 的品牌 SWOT 分析 表 2 沃的品牌 SWOT 分析 資料來(lái)源 :中國(guó)聯(lián)通官網(wǎng) (一) “ 沃 ” 的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 終端方面 中國(guó)聯(lián)通算是中國(guó) 3G 時(shí)代的佼佼者 ,依靠 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì) ,讓很多用戶(hù)選擇了目前速度最快的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,而在 3G 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值 21M 的極速體 驗(yàn) ,截至到 20xx年 12 月底中國(guó)聯(lián)通 3G 用戶(hù)突破了 4000 萬(wàn) ,這就意味著在兩年內(nèi)中國(guó)聯(lián)通每月需增長(zhǎng) 300萬(wàn)以上的用戶(hù) ,而中國(guó)聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 5 “ 沃 “ 沃 “ 沃 3G” 讓個(gè)人客戶(hù)體驗(yàn)到無(wú)線(xiàn)通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng),手機(jī)視頻、海量下載、無(wú)線(xiàn)上網(wǎng) ?? 在 “ 沃 服務(wù) ” 四個(gè)板塊,從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識(shí)別度。 家庭 ” 、 “ 沃 (三 ) “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) 表 1 沃的品牌架構(gòu)
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