【正文】 牌迫在眉睫。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷 售，減少庫存，所以麥包包也采取了這樣的價(jià)格促銷策略。 產(chǎn)品促銷方式單一 目前，麥包包的網(wǎng)絡(luò)銷售主要使用價(jià)格促銷方式，并且使用比較頻繁，對價(jià)格較敏感的顧客可能會被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費(fèi)者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時(shí)也不利于麥包包向高端時(shí)尚包包領(lǐng)域進(jìn)行延伸。同時(shí)，如果麥包包產(chǎn)品品牌知名度低，對于麥包包向線下的渠道延伸也 是極其不利的。 此外，對于不大崇尚品牌的消費(fèi)者來說，進(jìn)入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對于品牌意識較強(qiáng)的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強(qiáng)的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價(jià)值。 其次，代理品牌知名度高于麥包包自主品牌知名度?！百I包包，麥包包”這一獨(dú)特的廣告語，向消費(fèi)者傳遞的信息主要是“麥包包”這個(gè)企業(yè)品牌，雖然加深了消費(fèi)者對“麥包包”的記憶，以此增強(qiáng)了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導(dǎo)致麥包包旗下的產(chǎn)品品牌鮮為人知。 此外，麥包包品牌擴(kuò)張步伐過快，需要雄厚的資本來做支撐，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 9 4 麥包包品牌存在的問題及原因分析 品牌擴(kuò)張步伐過快 麥包包為了擴(kuò)大市場占有率，盡可能多的覆 蓋目標(biāo)顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地?cái)U(kuò)張，雖然滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，一定程度上擴(kuò)大了市場占有率，但是卻極易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的混亂，并形成了市場分區(qū)的重復(fù)。麥包包的發(fā)貨速度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且會顯示貨物到達(dá)的預(yù)計(jì)時(shí)間，及時(shí)向顧客傳達(dá)物流信息。同時(shí)， 麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。 顧客至上，用心服務(wù) 麥包包自主開發(fā)建立了一套具有 自身特色的客服管理系統(tǒng)，通過麥包包客服中心，為每一位顧客提供在線咨詢服務(wù)。 第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。此外，麥包包在淘寶網(wǎng)也有小店經(jīng)銷商，比如在一家賣服裝的店里可能就會出現(xiàn)麥包包的產(chǎn)品，當(dāng)顧客買衣服時(shí)可能就會被某款包包所吸引，正因?yàn)槿绱?，麥包包也選擇了一些小店進(jìn)行代理，以此來刺激消費(fèi)者的需求，進(jìn)而增加銷售量。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。 第三，麥包包還與返利網(wǎng)合作，為消費(fèi)者提供 10%— 15%的返利優(yōu)惠 ， 讓消費(fèi)者真正享受到物超所值的購物樂趣。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時(shí)間不超過 10分鐘。而麥包包則借鑒了沃爾瑪?shù)?QR(Quick Response)模式，同時(shí)結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)發(fā)展了一種新的供應(yīng)鏈管理模式，即 M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，也 有效降低了庫存。 第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應(yīng)鏈 系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。麥包包是借助于淘寶發(fā)展起來的，可以充分利用淘寶的高點(diǎn)擊率以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢來推廣自己，和電視廣告等傳統(tǒng)形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成本大大降低。 價(jià)格合理，性價(jià)比高 麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價(jià)格相對同行業(yè)來說較低，真正實(shí)現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價(jià)比的特點(diǎn)。 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，要想塑造一個(gè)好的品牌，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。消費(fèi)者買包包都會對包包會不會掉色存在疑問，這點(diǎn)對于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說關(guān)注度會更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費(fèi)者的這一心里特征，嚴(yán)格對包包的色彩和色差進(jìn)行檢驗(yàn)，麥包包品控實(shí)驗(yàn)室也將這點(diǎn)視為檢測中不可或缺的組成部分。由于麥包包的顧客主要以年輕時(shí)尚的女性為主，所以麥包包在對產(chǎn)品進(jìn)行這方面的檢查的同時(shí)還會根據(jù)這部分顧客的心理進(jìn)行肩帶舒適度的檢測。 第二，包包的拉力測試。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會對材質(zhì)的強(qiáng)度、耐磨性和防水性進(jìn)行專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測。如下表所示： 表 1 按性別分類 表 2 按風(fēng)格分類 類別 品牌 女包 美美（ maymay）、飛揚(yáng)空間（ feel young）、卡唐、梵貝斯（ Fine bags）、微茉、 DUDU、浪美（ LoveMatch）、阿爾法˙阿蒂斯特（ Alfa Artist）、卓妮爾（ Cherlone）、希夏邦馬、杰米摩爾（ JAMIE MOORE） 男包 戈?duì)柋?(Gear band)、朗迪威（ Landeiw）、曼哈頓（ Manhattan）、 Danny Jones、丹豹、啄木鳥（ Plover）、賓豪、希夏邦馬 風(fēng)格 品牌 可愛型 美美、飛揚(yáng)空間、卡唐、梵貝斯、 優(yōu)雅型 浪美、微茉 職業(yè) 型 DUDU、阿爾法˙阿蒂斯特、卓妮爾（ Cherlone）、杰米摩爾（ JAMIE MOORE） 商務(wù)型 戈?duì)柋?、朗迪? 運(yùn)動型 希夏邦馬 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 6 3 麥包包品牌競爭優(yōu)勢 質(zhì)檢嚴(yán)格，正品保障 秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費(fèi)者全滿意”的宗旨，麥包包對所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測。 多品牌策略 為了滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，麥包包根據(jù)年齡、風(fēng)格的不同將包包市場進(jìn)行不同的細(xì)分，并打造出不同定位的多個(gè)品牌。卓妮爾則主要針對 25— 45 的都市白領(lǐng)，風(fēng)格定位于高貴時(shí)尚個(gè)性，價(jià)格在 500 以上。 DUDU 主要針對 25— 35 歲追求個(gè)性和魅力的都市女性消費(fèi)者，價(jià)格定位在 98— 398 元，風(fēng)格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風(fēng)格進(jìn)行市場定位，例如“飛揚(yáng)空間”主要針對 80、 90 后的年輕群體，價(jià)格定位于 80— 150 元，主打可愛的風(fēng)格。低端時(shí)尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚(yáng)空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達(dá)等，運(yùn)動品牌希夏邦馬等；中端時(shí)尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包 品牌戈?duì)柋尽⒆哪绝B等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪威。 第一，使用者定位和價(jià)格定位。例如著名的奢侈品品牌 LV，就是以簡單的首字母命名讓消費(fèi)者記住了它，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌的培養(yǎng)和建設(shè)，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。 麥包包的 logo 中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時(shí)就到“麥包包”來，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 4 網(wǎng)站上琳瑯滿目的時(shí)尚包包讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，購買欲望也由此被激發(fā)起來，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買者提供了機(jī)會和可能。 2 麥包包目前的品牌策略 品牌命名策略 “麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費(fèi)者 頭腦中占據(jù)一席之地。 麥包包品牌介紹 麥包包，英文名稱“ Mbaobao” ,中國最大的時(shí)尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費(fèi)需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風(fēng)格進(jìn)行了市場細(xì)分，旗下品牌多達(dá)幾十個(gè)，其中主打可愛路線的飛揚(yáng)空間，走甜美淑女 路線的浪美，優(yōu)雅簡約時(shí)尚的 DUDU，針對成熟女性的時(shí)尚品牌阿爾法，商務(wù)休閑型的戈?duì)柋?，以及運(yùn)動系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費(fèi)者的追捧和偏愛。 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 3 第三階段：向國際化方向發(fā)展 為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包也展開了自己的國際化進(jìn)程計(jì)劃，麥包包打造出高端品牌 JAMIE MOORE，并于 2020 年 10 月首次登上中國國際時(shí)裝周 T 型臺。 第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌 起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡(luò)市場反響并不是特別好，由于之前做海外代工時(shí)積累了一定的資金和人脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應(yīng)一步步向下發(fā)展自主品牌。 2020 年開始啟動麥包包項(xiàng)目，主要運(yùn)用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實(shí)在是難上加難。 通過對 品牌的培育和對箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包 在為用戶創(chuàng)造時(shí)尚價(jià)值的同時(shí)， 正在積極地推動著中國的箱包市場理性化及規(guī)范化發(fā)展。并獲得聯(lián)想集團(tuán)、美國 DCM 的投資，共同推動中國時(shí)尚箱包行業(yè)的發(fā)展。 青島濱海學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文 2 1 麥包包品牌策略背景 麥包包公司簡介 麥包包皮具有限公司，成立于 2020 年 9 月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時(shí)尚箱包家族集團(tuán) VISCONTI D