【正文】 牌印跡應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。百氏可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激百氏可樂是領導潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。百氏可樂意味著個性的解放與自由拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。百氏可樂意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最好。百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中。她所傳達的信息是“未來是美好與燦爛的”。可口可樂是快樂的可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領導潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅的。她代表著開拓精神?？煽诳蓸返钠放朴≯E價值 Value例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的主要銷售點。經常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產品類別的核心。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。品牌本身就是產品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產品的再創(chuàng)造；而產品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達。s character characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地找出來。找出品牌的意義 把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適應未來的發(fā)展。找出競爭品牌的印跡 這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。 what it means to your life.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領導品牌的地位。2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition .對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。 Rong Sheng :What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術和創(chuàng)新對生活意味著什么？Balance value for money equation(物有所值)3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中長期目標：強調領導品牌的元素Drive quality (高品質)2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團的多品牌構成主要是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。一個新品牌上市之前 ，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此：經驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述：品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險路寶是一流的路寶的意義就是舒適的標準路寶是優(yōu)雅的路寶的意義就是堅不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）海爾的意義就是龐大的海爾是忙碌的海爾的意義就是熟悉的海爾的親切的海爾的意義就是全方位的海爾是全能的科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）科龍集團的意義是專業(yè)的科龍集團是嚴謹?shù)目讫埣瘓F的意義就是可靠的科龍集團是誠實的科龍集團的意義就是務實的科龍集團是隱健的品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內涵，并且擁有扎實的內容去激發(fā)各項行銷活動，從產品開發(fā)直到整合營銷。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。反映這三個意義的主要個性特征。品牌印跡必須能夠： 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。當市場發(fā)生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。當品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產品的創(chuàng)新。一個強勢品牌可以輕而易舉地使其產品線不斷延伸，使其進入新的地理市場，不同文化和文明的市場。品牌在運行過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應是一致的，她的風格也應該是統(tǒng)一的。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產品類別，可以在我們鎖定的目標對象的心靈深處敲出一點反響。品牌印跡The Brand Footprint品牌在跨市場領域和產品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權威性就越強；品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大。聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者的興趣，并強化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產品本身的特點和價值當中。真正的現(xiàn)實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產品功能本身的不同和服務的不同。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產品可以被對手復制而品牌是無法復制的。3． 品牌的營銷The brand Marketing品牌是區(qū)別于產品和服務的獨一無二的名字和符號。統(tǒng)一的過程：就是產品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不斷地選擇、淘汰。品牌的關系 The Brand Relation品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關系、與消費者使用的內部心理關系和品牌自身所代表的產品內部關系三重結構來考察。品牌的對應商標在2． 品牌與消費者心理之間的關系。品牌的象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌的形式The Brand Form在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。消費者使用產品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內容直接顯現(xiàn)出來，產品對于消費者來說必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產生的基礎。品牌The Branding一個品牌就是一個世界品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導和激發(fā)。前言品牌策劃與營銷策劃不同，頁：10品牌策劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇?！　∑放朴≯E為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風格甚至主題來進行?！　≡撈放朴≯E是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？　　在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮：　　1．品牌連續(xù)的感覺　　2．關聯(lián)性的感覺，即當前消費者對該品牌的認識是什么，當前消費者與產品之間的情感聯(lián)系是什么。評估“品牌印跡”的標準　　在評估已完成的“品牌印跡”時，可應用下列的標準：　　該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像?！　]有任何東西會比品牌的資產還要有價值。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫?！　?百事可樂是追求刺激的　　總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激　　?百事可樂是歡快的　　喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭。個性　　?百事可樂意味著超越自我　　從不甘于平庸，總是努力做到最好。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價值　　?可口可樂是快樂的　　可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光　　?可口可樂是樂觀的　　可口可樂充滿自信和樂觀。個性　　?可口可樂意味著傳統(tǒng)　　可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。Value　　?可口可樂意味著美國的成就　　可口可樂代表美國。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產品類別的領域中，反而突顯出不同點。　　一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。好的品牌印跡不可以大眾化　　就產品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應?！　∑放聘偁幈旧砭褪窃谙M者精神領域的競爭?！　∫粋€品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力?！　∑放朴≯E需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。footprint　　從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導引出來。brandposeKey撰寫理想的品牌印跡的關鍵characteristic　　一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地找出來。stheFind　　必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導出一個一致性且具有時代性的品牌形象。　　?發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義　　?找出競爭品牌的印跡　　這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。　　3)科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領導品牌的地位?！　?通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。ShengBao　　?行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是：　　1)Formoneyvaluede