【正文】 撰寫(xiě)一個(gè)好的強(qiáng)有力支持事實(shí)之要點(diǎn)：在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個(gè)方向找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)－包括產(chǎn)品與品牌之間的實(shí)體與概念性資產(chǎn)。重要提示：我們必須能夠描述雪佛蘭BLAZER在讓目標(biāo)對(duì)象有更加獨(dú)立的感覺(jué)時(shí)所擔(dān)任的角色，或JAQUAR令人感覺(jué)年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)而有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VW金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。我們?cè)诂F(xiàn)在的日常生活中總能聽(tīng)見(jiàn)這樣的話，“走，去吃麥當(dāng)勞”或者“讓我們?nèi)ズ葢芽煽诳蓸?lè)吧”，人們已經(jīng)不說(shuō)：“走，去麥當(dāng)勞吃漢堡”或者“讓我們喝懷可口可樂(lè)牌的飲料吧”，這說(shuō)明麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)已成為人們生活當(dāng)中的某種無(wú)法替代的東西。有意思的是，抗拒者認(rèn)為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當(dāng)然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛(ài)情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來(lái)成熟，不再年輕的顯得年輕等等。忍受者并不認(rèn)為名牌在職業(yè)方面有所裨益。他們沒(méi)有明確設(shè)定品牌的適應(yīng)范圍。調(diào)適者認(rèn)為品牌是商界里必要的包裝。興例來(lái)說(shuō)：汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在?gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場(chǎng)合和交往對(duì)象。消費(fèi)者有許多欲望，但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望有興趣。最核心的欲望The Core Desire定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存錢(qián)有錢(qián)不花，死了白搭找他們的最好方式－EMAIL想看就看，想回就回?zé)嶂杂诔靶χ挟a(chǎn)階級(jí)天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對(duì)喜歡的東西不計(jì)較價(jià)格自己有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)傾向于佩戴不那么貴的飾物便天更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮肯去登記，已是他們對(duì)社會(huì)最大的妥協(xié)不愛(ài)過(guò)節(jié)拒絕形式主義不在乎別人的看法自信是飄一代的主要特征之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說(shuō)什么崇尚干脆的人際關(guān)系縱不認(rèn)同鄉(xiāng)只認(rèn)同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不擔(dān)心它學(xué)壞注重包裝多過(guò)內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要的東西觸手可得方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒(méi)有貴賤之分不對(duì)別人噓寒問(wèn)暖，也不喜歡被別人這樣生病也愿意一個(gè)人生病，傷心也愿意一個(gè)人傷心，空間比溫情更重要無(wú)法停止幻想每天都是新的認(rèn)為晚上比白天好更自由，更悠閑，更安靜，城市更美，更宜于享受生活。飄一代的行為飄一代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時(shí)就喝水，自由暢快不訂報(bào)只買報(bào)因?yàn)榭赡茈S時(shí)更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛寧肯煲電話粥也不寫(xiě)信直截了當(dāng)既不跟父母要錢(qián)也不給父母錢(qián)自立的能力和沒(méi)有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)，才顯得飄睡過(guò)床墊他們寧愿搬書(shū)也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一個(gè)人不能面對(duì)自己如何面對(duì)社會(huì)至少熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng)身心俱疲的人是飄不起來(lái)的對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的不承諾承諾是對(duì)將來(lái)的一種預(yù)支，是以放棄將來(lái)的其他可能性為前提的只穿舒服的鞋子一雙舒服的鞋子給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認(rèn)為嗜好這個(gè)東西有利于健康沒(méi)有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上拒絕圈子飄者對(duì)圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑跟再好的朋友也不借錢(qián)飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng)時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā)總有新的體驗(yàn)扔?xùn)|西時(shí)從不心疼喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。生活平靜，家庭單位兩點(diǎn)一線。擔(dān)心失去鐵飯碗接受社會(huì)地位越來(lái)越低的現(xiàn)實(shí)目光短淺滿足他們吃傳統(tǒng)的，未加工過(guò)的食品，穿沒(méi)牌子的衣服，過(guò)著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線的生活。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)，另一方面是因?yàn)樾枰獓?guó)營(yíng)企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷哒J(rèn)為人人需要錢(qián)，但沒(méi)有必要拚死拚活去賺。他們認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。抗拒者目光短淺，對(duì)新觀念和行為反應(yīng)遲緩。他們是宿命的，認(rèn)為該來(lái)的總會(huì)來(lái)，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。不太專注于工作保留許多傳統(tǒng)的興趣愛(ài)好猶豫，不采取行動(dòng)忍受者概述當(dāng)他們路過(guò)價(jià)高的商店或是碰到穿名牌的人時(shí)，也會(huì)隱隱覺(jué)得不滿足。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。而與同樣或更低社會(huì)地位的人在一起時(shí)，他們非常健談。他們是思想和語(yǔ)言的巨人，行動(dòng)的矮子。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對(duì)他們影響很大。他們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國(guó)有企業(yè)工作，不是因?yàn)椴恢绹?guó)有企業(yè)將被淘汰，是因?yàn)樘q豫而未跳槽。跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流對(duì)工作“從一而終”在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；有家庭責(zé)任感調(diào)適者概述購(gòu)買時(shí)他們會(huì)考慮“值不值”。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。調(diào)適者知道金錢(qián)的重要性，但同時(shí)知道金錢(qián)并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬認(rèn)為金錢(qián)是通往成功和幸福之路受西方觀念影響野心勃勃他們中的某些人不知足地追求金錢(qián)主要在外企工作四個(gè)群體中，追尋者與外國(guó)品牌和生活方式最為契合，這無(wú)疑是因?yàn)閷?duì)外國(guó)事物（語(yǔ)言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者認(rèn)為金錢(qián)是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時(shí)間很少。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)他們產(chǎn)生影響。追尋者追尋者：是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。 Experiencers體驗(yàn)者喜歡聽(tīng)音樂(lè)、崇尚潮流，把錢(qián)都花在了社交類的活動(dòng)上面，喜歡看廣告。Makers勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚(yú)和戶外活動(dòng)。Actualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。掙扎者過(guò)多的考慮的是安全和保障。長(zhǎng)期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒(méi)有社會(huì)保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。 他們是政治上的保守主義者，對(duì)新的觀念持懷疑態(tài)度。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀信奉實(shí)用主義，對(duì)外面的精彩世界并不感興趣。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂(lè)、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)的方式來(lái)影響他們的環(huán)境。金錢(qián)是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢(qián)不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們要為生活而奔波和奮斗。這能讓他們感到自己的成功感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上的成就來(lái)獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn)可。成就者（Achievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（Status Oriented）。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見(jiàn)的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購(gòu)買實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。他們的休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺(jué)地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開(kāi)明的態(tài)度。滿足者：他們通常是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。滿足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放的心萬(wàn)言書(shū)，屬于社會(huì)的精英群體。他們對(duì)于尋求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且他們喜歡通過(guò)各種不同的方式來(lái)表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。八種人：現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)來(lái)劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（Selforientation），縱軸是自我資源（Resources）。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且知道他們是誰(shuí)，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來(lái)劃分，即從對(duì)象的觀念一致性和對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來(lái)劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識(shí)領(lǐng)域來(lái)劃分人群顯得更加重要。概念目標(biāo) The Conceptual Target定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。廣告的作用：1． 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，即幫助市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過(guò)廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，從而完成營(yíng)銷上的戰(zhàn)略；2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解；4． 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流品牌The Branding↓品牌印跡The Brand Footprint↓品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】↓銷售策略The Selling Strategy↓ ↓品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective↓廣告角色The Role of the Advertising↓銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform↓口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth↓銷售意念（What）The Selling Idea↓創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。 廣告角色 The Role of the Advertising定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)（The Brand Objective）定義：我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開(kāi)胃酒摩托羅拉一家科技的制造商Master Card我的另一張卡龍勝電器家中的開(kāi)關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上的占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見(jiàn)的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。透過(guò)由消費(fèi)者研究的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出來(lái)。品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。銷售策略的目的是開(kāi)發(fā)銷售意念，即我們到底要通過(guò)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過(guò)程。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。這里的銷售策略概念不是營(yíng)銷意義上的銷售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌意念的工具。銷售策略是一種建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)意念（Idea）來(lái)建立。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。該品牌印跡是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)品牌印跡是否充分利用了過(guò)去的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫(xiě)的過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：1． 品牌連續(xù)的感覺(jué)2． 關(guān)聯(lián)性的感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。評(píng)估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來(lái)一個(gè)不同類別品牌的圖像。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著“銷售策略”的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查。誰(shuí)來(lái)寫(xiě)品牌印跡？品