【正文】 和技能來成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。他們是政治上的保守主義者，對(duì)新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)力的干涉。 掙扎者（Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會(huì)保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。所以他們沒有很強(qiáng)的自我意識(shí)。掙扎者過多的考慮的是安全和保障。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個(gè)適中的市場，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。Actualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨暎嘈艔V告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。Experiencers體驗(yàn)者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動(dòng)上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不問津高檔物品Achievers成就感強(qiáng)者總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對(duì)各類商品均有興趣Strivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過閱讀。 奧美的中國新中產(chǎn)階級(jí)品牌購買行為研究當(dāng)中，把新興的中國中產(chǎn)階級(jí)30歲以上人士分成了四類：追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。追尋者追尋者：是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們主要在外企工作，在那兒他們因?yàn)閭€(gè)人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對(duì)他們的觀念沒有多少影響，他們?cè)敢馀c那些與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)他們產(chǎn)生影響。他們對(duì)自己的未來非常樂觀。追尋者認(rèn)為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時(shí)間很少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會(huì)他們還是會(huì)送禮物給家人。四個(gè)群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因?yàn)閷?duì)外國事物（語言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者概述： 主要在外企工作尋找機(jī)會(huì)，志在成功他們中的某些人不知足地追求金錢富于創(chuàng)新野心勃勃個(gè)人主義受西方觀念影響期待未來認(rèn)為金錢是通往成功和幸福之路自豪快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬喜歡最新的高科技產(chǎn)品喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌對(duì)外國品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒Γ辉阜艞壣钕硎?。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時(shí)知道金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價(jià)高，調(diào)適者保留了以往那個(gè)時(shí)代對(duì)單位的忠誠。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實(shí)用。購買時(shí)他們會(huì)考慮“值不值”。在消費(fèi)方面，他們?cè)敢庥肋h(yuǎn)跟在追尋者之后。調(diào)適者概述較有野心有家庭責(zé)任感認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；社交廣泛對(duì)工作“從一而終”為適應(yīng)社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí)跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流欣賞，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。他們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因?yàn)椴恢绹衅髽I(yè)將被淘汰，是因?yàn)樘q豫而未跳槽。他們對(duì)未來感到迷茫，擔(dān)心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對(duì)他們影響很大。最讓他們感到傷心的一點(diǎn)是，要改變已經(jīng)太晚了。他們是思想和語言的巨人，行動(dòng)的矮子。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個(gè)人一樣幸運(yùn)……要是有人給我一個(gè)機(jī)會(huì)……”因?yàn)閷?duì)自己的社會(huì)地位不滿，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時(shí)，感到自卑而不愿說話。而與同樣或更低社會(huì)地位的人在一起時(shí)，他們非常健談。忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。他們很少加班，更喜歡閑暇時(shí)間忍受者認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價(jià)值和附加價(jià)值。當(dāng)他們路過價(jià)高的商店或是碰到穿名牌的人時(shí)，也會(huì)隱隱覺得不滿足。談?wù)撈放茣r(shí)，他們通常只談那些自己買得起的、價(jià)值不高的東西。忍受者概述對(duì)未來感到迷茫猶豫，不采取行動(dòng)與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密保留許多傳統(tǒng)的興趣愛好家庭比金錢重要不太專注于工作認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好抗拒者抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。他們是宿命的，認(rèn)為該來的總會(huì)來，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取。抗拒者目光短淺，對(duì)新觀念和行為反應(yīng)遲緩。抗拒者認(rèn)為自己的生活很有意義，因?yàn)樗麄冊(cè)谧龇系懒x的事情，在養(yǎng)兒防老。他們認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。有這種觀念的人會(huì)為了讓孩子能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費(fèi)用上。抗拒者認(rèn)為人人需要錢，但沒有必要拚死拚活去賺。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因?yàn)闆]有機(jī)會(huì)，另一方面是因?yàn)樾枰獓鵂I企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷邔?duì)國外品牌不感興趣，他們聲稱不在乎品牌。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線的生活?？咕苷吒攀鰸M足宿命目光短淺為了孩子犧牲自己的生活享受接受社會(huì)地位越來越低的現(xiàn)實(shí)喜歡有福利的、輕松舒適的生活擔(dān)心失去鐵飯碗寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn)生活平靜，家庭單位兩點(diǎn)一線。追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金錢錢是一切錢是手段有錢好為錢辛苦不值工作工作就是生活壓力太大和其他事一樣重要喜歡輕松競爭競爭是一種機(jī)會(huì)意味著我要充電我要被淘汰了讓孩子好好準(zhǔn)備變化太慢太快讓我無所適從不關(guān)我的事傳統(tǒng)過時(shí)了有好的地方很好是我的生活方式家庭家庭是負(fù)擔(dān)家庭是責(zé)任家人是我的傾聽者是生活的支柱未來我買汽車的時(shí)候我得為之努力我被淘汰的時(shí)候孩子必須面對(duì)理財(cái)不冒險(xiǎn)就賺不到錢最重要的是穩(wěn)定要有保險(xiǎn)孩子是我惟一投資休閑為了恢復(fù)為了享受為了不乏味為了忘記煩惱對(duì)子女期望獨(dú)立、富有獨(dú)立，有文化修養(yǎng)獨(dú)立有文化修養(yǎng)獨(dú)立讀好書外國人沒有一個(gè)我不能對(duì)他推銷的為了成功我得取悅他們沒有多少機(jī)會(huì)和他們說話從沒打過交道教育還不如開車重要是通向許多地方的道路對(duì)孩子來說很重要對(duì)孩子來說很重要音樂聽流行歌曲和西方音樂聽輕松音樂和流行歌曲聽輕松音樂和中國音樂聽傳統(tǒng)和輕松音樂讀書專業(yè)雜志、報(bào)紙專業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍，傳記生活雜志、小說、報(bào)紙生活雜志、文學(xué)書刊、小說、報(bào)紙生活目標(biāo)有自己的公司管理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)的退休自我描述不穩(wěn)定對(duì)社會(huì)來說是完美的人有道德安于現(xiàn)狀中國最新銳的時(shí)事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。飄一代的行為飄一代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時(shí)就喝水，自由暢快不訂報(bào)只買報(bào)因?yàn)榭赡茈S時(shí)更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當(dāng)既不跟父母要錢也不給父母錢自立的能力和沒有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一個(gè)人不能面對(duì)自己如何面對(duì)社會(huì)至少熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng)身心俱疲的人是飄不起來的對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的不承諾承諾是對(duì)將來的一種預(yù)支，是以放棄將來的其他可能性為前提的只穿舒服的鞋子一雙舒服的鞋子給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認(rèn)為嗜好這個(gè)東西有利于健康沒有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上拒絕圈子飄者對(duì)圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑跟再好的朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng)時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā)總有新的體驗(yàn)扔?xùn)|西時(shí)從不心疼喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。不把情人帶入朋友圈這是最私隱的事居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā)懂得眼前的享受最重要可以不看書，但一定要看碟碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料絕不送行聚散多了、視若等閑從不歧視同性戀或艾滋病這不關(guān)我的事不戴手表對(duì)于時(shí)間，飄一代傾向于遺忘不帶雨具細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快不在公共場合談?wù)搰?yán)肅的問題不裝腔作勢(shì)老找不著東西井井有條的生活永遠(yuǎn)與飄一代無關(guān)愛過很多次，但從不為誰要死要活如果被棄的是自己，飄者會(huì)讓自愛與時(shí)間治愈自己。生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存錢有錢不花，死了白搭找他們的最好方式－EMAIL想看就看，想回就回?zé)嶂杂诔靶χ挟a(chǎn)階級(jí)天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對(duì)喜歡的東西不計(jì)較價(jià)格自己有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)傾向于佩戴不那么貴的飾物便天更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮肯去登記，已是他們對(duì)社會(huì)最大的妥協(xié)不愛過節(jié)拒絕形式主義不在乎別人的看法自信是飄一代的主要特征之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說什么崇尚干脆的人際關(guān)系縱不認(rèn)同鄉(xiāng)只認(rèn)同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不擔(dān)心它學(xué)壞注重包裝多過內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要的東西觸手可得方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對(duì)別人噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣生病也愿意一個(gè)人生病，傷心也愿意一個(gè)人傷心，空間比溫情更重要無法停止幻想每天都是新的認(rèn)為晚上比白天好更自由，更悠閑，更安靜，城市更美，更宜于享受生活。通過對(duì)“飄一代”這一人群的細(xì)致觀察，我們可以看到這個(gè)圖景為創(chuàng)作提供了一個(gè)廣闊的空間，概念目標(biāo)提煉得精準(zhǔn)，會(huì)使創(chuàng)意游刃有余，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。最核心的欲望The Core Desire定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。如何描述一個(gè)好的核心欲望：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消費(fèi)者有許多欲望，但我們只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望有興趣。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望與產(chǎn)品的功能利益沒有什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。興例來說：汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對(duì)象。他們把特定的品牌與特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層相匹配，對(duì)他們來說，品牌是面子的象征。調(diào)適者認(rèn)為品牌是商界里必要的包裝。追尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡的形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個(gè)老板”。他們沒有明確設(shè)定品牌的適應(yīng)范圍。因?yàn)閷?duì)他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重實(shí)用性－適宜所有季節(jié)、場合和年齡。忍受者并不認(rèn)為名牌在職業(yè)方面有所裨益。所以，他們希望一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動(dòng)。有意思的是，抗拒者認(rèn)為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當(dāng)然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。汽車的核心欲望：獨(dú)立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對(duì)家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價(jià)值（福斯金龜車）家家買得起的車（中國吉利汽車）百姓喜歡的車（中國五菱）品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)所擔(dān)任的特定角色。我們?cè)诂F(xiàn)在的日常生活中總能聽見這樣的話，“走，去吃麥當(dāng)勞”或者“讓我們?nèi)ズ葢芽煽诳蓸钒伞保藗円呀?jīng)不說：“走，去麥當(dāng)勞吃漢堡”或者“讓我們喝懷可口可樂牌的飲料吧”，這說明麥當(dāng)勞和可口可樂已成為人們生活當(dāng)中的某種無法替代的東西。品牌滿足概念目標(biāo)核心欲望的角度應(yīng)從品牌所代表的產(chǎn)品、從消費(fèi)者感受的各個(gè)方面去描述，同時(shí)品牌無論是產(chǎn)品和品牌的信息都應(yīng)準(zhǔn)確地照顧到消費(fèi)者的感受。重要提示：我們必須能夠描述雪佛蘭BLAZER在讓目標(biāo)對(duì)象有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或JAQUAR令人感覺年輕一些，或VOLVO系一強(qiáng)而有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或VW金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth定義：“勿庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。撰寫一個(gè)好的強(qiáng)有力支持事實(shí)之要點(diǎn)：在一個(gè)幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個(gè)方向找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)－包括產(chǎn)品與品牌之間的實(shí)體與概念性資產(chǎn)。強(qiáng)有力的功能性事實(shí)特定事實(shí)品牌產(chǎn)品成分每片含有142毫克的牛奶成分卡夫卡芝士產(chǎn)品表現(xiàn)預(yù)防心臟病拜耳阿斯匹林產(chǎn)品特性冷過濾美樂生啤酒產(chǎn)品特性二十七層凈化樂百氏水產(chǎn)品表現(xiàn)三天見效N自由護(hù)手霜強(qiáng)有力的品牌事實(shí)特定事實(shí)品牌品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)者長虹彩電公司價(jià)值我們真正關(guān)心您與您的家人強(qiáng)生