【正文】 司與客戶(hù)在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查。評(píng)估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來(lái)一個(gè)不同類(lèi)別品牌的圖像。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過(guò)去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來(lái)的方向有關(guān)聯(lián)？換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)品牌印跡是否充分利用了過(guò)去的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來(lái)創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫(xiě)的過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：1． 品牌連續(xù)的感覺(jué)2． 關(guān)聯(lián)性的感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3． 方向性的感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌未來(lái)的走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。品牌The Branding↓品牌印跡The Brand Footprint↓品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】↓銷(xiāo)售策略The Selling Strategy↓ ↓品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective↓廣告角色The Role of the Advertising↓銷(xiāo)售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform↓口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth↓銷(xiāo)售意念（What）The Selling Idea↓創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷(xiāo)售策略（The Selling Strategy）銷(xiāo)售策略扮演什么角色？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)意念（Idea）來(lái)建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所累積的結(jié)果。銷(xiāo)售策略是一種建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）單一且專(zhuān)注的方法。所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶(hù)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。這里的銷(xiāo)售策略概念不是營(yíng)銷(xiāo)意義上的銷(xiāo)售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷(xiāo)售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌意念的工具。銷(xiāo)售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷(xiāo)售意念（selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售策略是什么？不是什么？銷(xiāo)售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求的方法－同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶(hù)品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的重要角色。所以銷(xiāo)售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過(guò)程。什么是銷(xiāo)售意念？銷(xiāo)售意念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專(zhuān)注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。簡(jiǎn)言之，銷(xiāo)售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷(xiāo)售策略的目的是開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售意念，即我們到底要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷(xiāo)售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售策略的模型由五個(gè)重要的部分所組成：口 品牌位置 The Brand Position口 品牌目標(biāo) The Brand Objective口 廣告角色 The Role of the Advertising口 銷(xiāo)售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform口 銷(xiāo)售意念 The Selling Idea品牌位置定義：銷(xiāo)售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。歸納一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。透過(guò)由消費(fèi)者研究的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出來(lái)。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶(hù)感覺(jué)到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開(kāi)胃酒摩托羅拉一家科技的制造商Master Card我的另一張卡龍勝電器家中的開(kāi)關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上的占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見(jiàn)的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識(shí)和行為。品牌目標(biāo)（The Brand Objective）定義：我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。撰寫(xiě)一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示：達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過(guò)程，它涵蓋了：完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)；完全了解改變中的競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；完全了解客戶(hù)的營(yíng)運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo)品牌品牌位置品牌目標(biāo)馬丁尼酒您父親的飯前開(kāi)胃酒時(shí)下年輕人的飲料Marriott華美達(dá)一家平常的飯店難忘的體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉一家科技的制造商個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡我的另一張卡一張我感覺(jué)很好的信用卡龍勝電器家中用的開(kāi)關(guān)家用的建筑電器N自由有個(gè)性的洗發(fā)水年輕人的個(gè)性標(biāo)簽品牌目標(biāo)的撰寫(xiě)與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生的各種趨勢(shì)，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告角色 The Role of the Advertising定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。撰寫(xiě)一個(gè)好的廣告角色之重要提示：并非所有的問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決，同時(shí)也并非所有的問(wèn)題都 可以在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過(guò)去，然而保留其本質(zhì)Marriott華美達(dá)讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)Master Card 萬(wàn)事卡讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心麗江花園居住的人文關(guān)懷CocaCola重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像龍勝電器讓消費(fèi)者對(duì)家的感覺(jué)重新認(rèn)識(shí)N自由喚起年輕人的自我個(gè)性意識(shí)科龍電器挽救經(jīng)銷(xiāo)商的信心作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說(shuō)成是提高銷(xiāo)售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識(shí)觀點(diǎn)，影響他們對(duì)某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響，才能影響他們的行為。廣告的作用：1． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用，即幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道通過(guò)廣告和促銷(xiāo)傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，從而完成營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略；2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有利于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解；4． 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流品牌The Branding↓品牌印跡The Brand Footprint↓品牌的意義What the brand means?品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】↓銷(xiāo)售策略The Selling Strategy↓ ↓品牌位置 品牌目標(biāo)The Brand Position The Brand Objective↓廣告角色The Role of the Advertising↓銷(xiāo)售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform↓口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth↓銷(xiāo)售意念（What）The Selling Idea↓創(chuàng)意意念（How）The Creative Idea銷(xiāo)售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform口 概念目標(biāo) The Conceptual Target口 最核心的欲望 The Core Desire口 品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth概念目標(biāo) The Conceptual Target定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類(lèi)別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。如何才能寫(xiě)好一個(gè)概念目標(biāo)：在發(fā)展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且知道他們是誰(shuí)，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個(gè)名稱(chēng)，看到這個(gè)名稱(chēng)，我們可以立刻知道周?chē)呐笥咽腔虿皇谴艘惶囟ńM合其中的一員？以及為什么？例證：在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來(lái)劃分，即從對(duì)象的觀念一致性和對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來(lái)劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識(shí)領(lǐng)域來(lái)劃分人群顯得更加重要。典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲(chóng)“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）美國(guó)人從精神狀態(tài)分出了八種類(lèi)型的人，這種劃分方法從品牌策劃來(lái)說(shuō)值得我們借鑒。通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)來(lái)劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（Selforientation），縱軸是自我資源（Resources）。自我資源是指一個(gè)人的收入、教育程度、自信心、健康、購(gòu)買(mǎi)力和能力水平。自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來(lái)行為的，他們并不受感覺(jué)、欲望等因素來(lái)左右；現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類(lèi)人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會(huì)性的或者是能身體力行的各類(lèi)活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。八種人：現(xiàn)實(shí)主義者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活躍的、有“話(huà)事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。他們對(duì)于尋求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且他們喜歡通過(guò)各種不同的方式來(lái)表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放的心萬(wàn)言書(shū)，屬于社會(huì)的精英群體。滿(mǎn)足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。這類(lèi)消費(fèi)者的行為方式通常是與他們認(rèn)為這個(gè)世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。滿(mǎn)足者：他們通常是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感的一群，他們是滿(mǎn)足和舒適的一群。大多數(shù)人會(huì)受到良好的教育，并且具有專(zhuān)業(yè)的特長(zhǎng)，他們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識(shí)。他們的休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺(jué)地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開(kāi)明的態(tài)度。滿(mǎn)足者會(huì)堅(jiān)定地維護(hù)自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國(guó)家。作為消費(fèi)者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見(jiàn)的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。成就者（Achievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（Status Oriented）。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上的成就來(lái)獲得自我肯定和社會(huì)認(rèn)可。成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺(jué)他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對(duì)工作及家庭有深刻的責(zé)任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專(zhuān)業(yè)權(quán)威的。形象對(duì)他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。這能讓他們感到自己的成功感。奮斗者：不斷想從周?chē)沫h(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上對(duì)自己的不確定性，他們非常在乎別人對(duì)他們的看法。金錢(qián)是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢(qián)不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能達(dá)到的。體驗(yàn)者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：他們是以行動(dòng)為導(dǎo)向的（Action Oriented）。以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)的方式來(lái)影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過(guò)在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來(lái)行事，而體驗(yàn)者則是通過(guò)冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動(dòng)來(lái)達(dá)到他們的目的。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻。他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂(lè)、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實(shí)際的和善于自我滿(mǎn)足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀信奉實(shí)用主義，對(duì)外面的精彩世界并不感興趣。勞作者有充足的收入