【正文】 追尋者 調(diào)適者 忍受者 抗拒者 金錢 錢是一切 錢是手段 有錢好 為錢辛苦不值 工作 工作就是生活 壓力太大 和其他事一樣重要 喜歡輕松 競爭 競爭是一種機(jī)會 意味著我要充電 我要被淘汰了 讓孩子好好準(zhǔn)備 變化 太慢 太快 讓我無所適從 不關(guān)我的事 傳統(tǒng) 過時(shí)了 有好的地方 很好 是我的生活方式 家庭 家庭是負(fù)擔(dān) 家庭是責(zé)任 家人是我的傾聽者 是生活的支柱 未來 我買汽車的時(shí)候 我得為之努力 我被淘汰的時(shí)候 孩子必須面對 理財(cái) 不冒險(xiǎn)就賺不到錢 最重要的是穩(wěn)定 要有保險(xiǎn) 孩子是我惟一投資 休閑 為了恢復(fù) 為了享受 為了不乏味 為了忘記煩惱 對子女期望 獨(dú)立、富有 獨(dú)立，有文化修養(yǎng) 獨(dú)立有文化修養(yǎng) 獨(dú)立讀好書 外國人 沒有一個(gè)我不能對他推銷的 為了成功我得取悅他們 沒有多少機(jī)會和他們說話 從沒打過交道 教育 還不如開車重要 是通向許多地方的道路 對孩子來說很重要 對孩子來說很重要 音樂 聽流行歌曲和西方音樂 聽輕松音樂和流行歌曲 聽輕松音樂和中國音樂 聽傳統(tǒng)和輕松音樂 讀書 專業(yè)雜志 、報(bào)紙 專業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍，傳記 生活雜志、小說、報(bào)紙 生活雜志、文學(xué)書刊、小說、報(bào)紙 生活目標(biāo) 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安穩(wěn)穩(wěn)的退休 自我描述 不穩(wěn)定 對社會來說是完美的人 有道德 安于現(xiàn)狀 中國最新銳的時(shí)事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn) 喜歡有福利的、 輕松舒適的生活 為了孩子犧牲自己的生活享受 宿命 抗拒者概述 抗拒者對國外品牌不感興趣，他們聲稱不在乎品牌。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。有這種觀念的人會 為了讓孩子能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費(fèi)用上。 抗拒者認(rèn)為自己的生活很有意義，因?yàn)樗麄冊谧龇系懒x的事情，在養(yǎng)兒防老。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取。認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好 抗拒者 抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。家庭比金錢重要 與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密 對未來感到迷茫 談?wù)撈放茣r(shí)，他們通常只談那些自己買得起的、價(jià)值不 高的東西。 他們很少加班，更喜歡閑暇時(shí)間 忍受者認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價(jià)值和附加價(jià)值。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個(gè)人一樣幸運(yùn) …… 要是有人給我一個(gè)機(jī)會 …… ”因?yàn)閷ψ约旱纳鐣匚徊粷M，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時(shí)，感到自卑而不愿說話。最讓他們感到傷心的一點(diǎn)是，要改變已經(jīng)太晚了。他們對未來感到迷茫，擔(dān)心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。欣賞，而不是崇拜品牌 忍受者 忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。為適應(yīng)社會變化而努力學(xué)習(xí) 社交廣泛 認(rèn)為金錢并非衡量成 功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn) 較有野心 在消費(fèi)方面，他們愿意永遠(yuǎn)跟在追尋者之后。 一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實(shí)用。 調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價(jià)高，調(diào)適者保留了以往那個(gè)時(shí)代對單位的忠誠。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。對外國品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感 調(diào)適者 調(diào)適者：急切期待美好前程 調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。喜歡最新的高科技產(chǎn)品 自豪 期待未來 個(gè)人主義 富于創(chuàng)新 尋找機(jī)會，志在成功 追尋者概述： 把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會他們還是會送禮物給家人。他們對自己的未來非常樂觀。他們主要在外企工作，在那兒他們因?yàn)閭€(gè)人主義、決斷力和野 心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些與自己社會、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當(dāng)中，把新興的中國中產(chǎn)階級 30 歲以上人士分成了四類： 追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功； 調(diào)適者：急切期待美好前程； 忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。 Strugglers 掙扎者 品牌忠誠度高， 喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。 Believers 信教者 喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。 Achievers 成就感強(qiáng)者 總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣 Fulfilleds 滿足者 喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品 Experiencers 體驗(yàn)者 喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個(gè)適中的市場，并且他們對 自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。所以他們沒有很強(qiáng)的自我意識。掙扎者（ Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個(gè)人權(quán)力的干涉。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。 勞作者：是講究實(shí)際的和善于自我滿 足的一群，他們有自己的手藝。他們喜歡戶外運(yùn)動和社會活動。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。制造者更多的是通過在家中的各種有建設(shè)性的活動來行事，而體驗(yàn)者則是通過冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動來達(dá)到他們的目的。體驗(yàn)者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動為導(dǎo)向的（ Action Oriented）。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們所能達(dá)到的。由于他們在經(jīng)濟(jì)上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。他們對工作及家庭有深刻的責(zé)任感。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的 ：家庭、教堂、社區(qū)和國家。 滿足者會堅(jiān)定地維護(hù)自己的為人處事原則。大多數(shù)人會受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機(jī)會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。 這類消費(fèi)者的行為方式通常是與他們 認(rèn)為這個(gè)世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。 對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事 故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險(xiǎn)活動。原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右； 自我資源是指一個(gè)人的收入、教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。 典型的社會概念性目標(biāo)族群： 老三屆 生于 70 年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。 如何才能寫好一個(gè)概念目標(biāo)： 在發(fā)展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 品牌 廣告角色 馬丁尼酒 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) Marriott 華美達(dá) 讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店 摩托羅拉 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強(qiáng) Master Card 萬事卡 讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心 麗江花園 居住的人文關(guān)懷 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像 龍勝電器 讓消費(fèi)者對家的感覺重新認(rèn)識 N 自由 喚起年輕人的自我個(gè)性意識 科龍電器 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識觀點(diǎn)，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費(fèi)者意識的影響，才能影響他們的行為。 撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時(shí)也并非所有的問題都 可以在同一個(gè)廣告活動中被解決。 廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。 撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示： 達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競爭領(lǐng)域； 完全了解客戶的營運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo) 品牌 品牌位置 品牌目標(biāo) 馬丁尼酒 您父親的飯前開胃酒 時(shí)下年輕人的飲料 Marriott 華美達(dá) 一家平常的飯店 難忘的體驗(yàn) 摩托羅拉 一家科技的制造商 個(gè)人行動通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡 一張我感覺很好的信用卡 龍勝電器 家中用的開關(guān) 家用的建筑電器 N 自由 有個(gè)性的洗發(fā)水 年輕人的個(gè)性標(biāo)簽 品牌目標(biāo)的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識和行為。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 歸納一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。 銷售策略的模型 由五個(gè)重要的部分所 組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目標(biāo) The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它是一種用熱情來追求的方法－同時(shí)也扮演確保廣告公司的 真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場價(jià)值的重要角色。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 銷售策略可運(yùn)用于不同層次。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長時(shí)間的品牌概念所累積的結(jié)果。 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 銷售策略（ The Selling Strategy） 銷售策略扮演什么角色？ 管理一個(gè)品牌必須對該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。 3． 方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時(shí)，會想到某一個(gè)競爭品 牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未