【正文】 成熟的。 沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。 好的品牌印跡來自勤下工夫 品牌印跡是一項(xiàng)長期的職責(zé)。百氏可樂是歡快的 喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風(fēng)頭。 個(gè)性 Personality 百事可樂（ Pepsi）的品牌印跡 價(jià)值 Value 可口可樂是樂觀的 可口可樂充滿自信和樂觀。 個(gè)性 Personality 可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳 統(tǒng)。可口可樂意味著大團(tuán)結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可。當(dāng)你喝可口可樂時(shí)，你會(huì)基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。美國運(yùn)通卡和 VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運(yùn)通卡（ American Express）的品牌印跡 品牌意味著什么（價(jià)值） 品牌是什么（個(gè)性） 美國運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 美國運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運(yùn)通卡是世界性的 美國運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡 美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 Visa 卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價(jià)值） 品牌是什么（個(gè)性） Visa 卡的意義就是無所不在 Visa 卡是社交的 Visa 卡的意義就是高級(jí)生活 Visa 卡是有風(fēng)格的 Visa 卡的意義就是信用卡 Visa 卡是有活力的 因此，具有競爭力的品 牌印跡實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。 一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無法避免的。 品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過程。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動(dòng)。 品牌競爭本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競爭。 一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。 品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同 的準(zhǔn)確意義。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of pose the brand of footprint 從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明。找出品牌的個(gè)性特征 Find outs the brand39。 必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費(fèi)者心理的探索過程 。這就要求要對品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報(bào)、 POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30 秒的電視廣告片。 4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通過科龍品牌對這兩個(gè)品牌的影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫垺?，所以質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過獨(dú)一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。 Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通過讓消費(fèi)者 看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、 POP 等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。 Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do： 行動(dòng)步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實(shí)實(shí)做的工作是： 1) For Hua Bao amp。 Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology 不要把科龍局限在“制冷”方面，更 要強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 Innovation: The use of new but proven technology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì) ) Values shared by all brands 所有品牌共享的價(jià)值 Differences between brands 品牌之間的差異 Values good to have but currently don’t 目前還沒有增加之后對品牌有利的價(jià)值 ? well know ? stable ? trustworthy ? good technology and quality , but not most advanced ? product , efficient quiet , easy to use ? offer a range of products ? Kelon :a little better quality and a little better design ? Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) ? Innovative 創(chuàng)新 ? Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? Proven technology 成熟技術(shù) ? Make life easy(貼近生活 ) Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand? 目標(biāo)：如何使 各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？ HOW:（怎樣才能做到）： 1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands. 強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。 最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。（品牌印跡的定位） 對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對此品牌的看法。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？ 品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個(gè)品牌未來的看法。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。為什么要從三個(gè)層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。舉例 以下幾個(gè)例證的品牌印跡 拜耳（ Bayer）的品牌印跡 品牌意味著什么？（價(jià)值） 品牌是什么？（個(gè)性） 拜耳的意義就是阿司匹林 拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的 拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的 拜耳是安全的 拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 拜耳是多功能的 此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。 品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動(dòng)達(dá)成，營銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。 所謂品牌的意 義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。包含該品牌的三個(gè)主要意義； 品牌印跡是對某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 為什么需要品牌印跡？ 越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。 品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。 品牌的信息和聲 譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。 品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。 真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。品牌是意識(shí)形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。人化的過程并不一 定是經(jīng)營者所期望的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果 。比如人們會(huì)將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。 融合過程： 是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。 站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。其實(shí)品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。 品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的象征 The Brand Symbol 1． 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形 應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過程。品牌的本質(zhì) The Brand Essence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【 The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意 義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The selling Strategy 品牌位置 The Brand Position 品牌目標(biāo) The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目標(biāo) The Conceptual Target 2． 最核心的欲望 The Core Desire 3． 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4． 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念 The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念 The Creative Idea 品牌策劃的種類有 品牌形象策劃 、 品牌轉(zhuǎn)移策劃 、 多品牌整合策劃 和 品牌運(yùn)營策劃 等等。 麥肯的 方法 品牌策略培訓(xùn)資料 二零零二年七月麥肯的方法 3．方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競爭品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著 “銷售策略 ”的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此 “品牌印跡 ”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。 誰來寫品牌印跡？ 品牌印跡 應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請記住這個(gè)過程是共同參與的）。 好的品牌印跡來自勤下工夫 品牌印跡是一項(xiàng)長期的職責(zé)。 個(gè)性 Personality ?百事可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的