品牌管理——品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃-文庫吧資料
2025-01-25 05:09本頁面
【正文】 品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。 以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機制進(jìn)行管理，從消費者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌龈偁幜?，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。而后期經(jīng)過利奧伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。 品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。 品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。 創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。 由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。然而我們都有這樣的體驗，每當(dāng)聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進(jìn)行報時了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。 本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。 良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費者文化相沖突。 品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。 良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。 品牌識別系統(tǒng)策劃 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。 由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。 品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。 其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運用等。 其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營機制的建設(shè)。 其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。 首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。 品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。 品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。 由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。 品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用,但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用,經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企
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