202品牌管理-麥肯品牌印記(ppt53)-品牌管理-文庫吧資料
2024-08-25 11:41本頁面
【正文】 要提示： ? 我們必須能夠描述雪佛藍 BLAZER在讓目標客層有更加獨立的感覺時所擔任的角色 ， 或 JAQUAR令人更年輕一些 ， 或 VOLVO 系一強有力家庭價值的表達 ， 或奔馳的成功 ， 或 VW金龜車的反唯物主義 。 通常這個相關(guān)的核心欲望 ，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián) ， 重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內(nèi)心交談 。 ? 撰寫一個好的最核心欲望之重要提示： ? 核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切 、 最有力 、最富情感的利益 。 歷史學(xué)家 、 新聞學(xué)者及社會觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標客層來描述他們時代的特征及雛形 。 從特定的人口統(tǒng)計學(xué)目標開始 ，我們必須找出一個 “ 把手 ” 讓這些目標客層鮮活起來 ， 進而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰 ， 以及有什么能夠騷動他們 。Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬事達卡 Chase Tic Tac CocaCola 廣告的角色 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) 讓顧客不再認為 Marriott只是一家平常飯店？ 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強 讓一個情感崩潰的品牌重獲人心 為新的投資服務(wù)建立知名度 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象 例 證 ? 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告 ， 我們需要知道以下與消費者及品牌有關(guān)的重要元素 Ａ .概念性的目標客層 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .強而有力的支持事實 (The Compelling Truth) ? 定義：他 （ 她 ） 們是對于某一個類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顧客 。透過優(yōu)先化，達到專注、精確及強有力的溝通。同時，也并非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： ? 當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。 它可能承擔重新定義一個品牌的任務(wù) ， 強調(diào)品牌足跡中尚待提升的一個元素 、 引進或延伸一個品牌 ， 或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動 。Rossi Marriott Motorola 摩托羅拉 Master Card 萬事達卡 品牌位置 您父親的飯前開胃酒 一家平常的飯店 一家科技的制造商 我的另一張卡 例 證 ? （ 暫缺 ） ? 定義：廣告所擔任的特定角色 ， 以及如何符合品牌目標 。 ? 陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵 ， 在于讓客戶感覺到真切 ，同時也能掌握住品牌的弱點 。 ? 撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要 、 一個結(jié)晶 ， 以及一個能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標題 。 簡言之 ， 銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點 。 它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達成的意義與印象 ， 集中成一高度專注的策略性概念與想法 。 ? 銷售策略是在一個概念的層次下作業(yè) ， 它運用想象的語言 ， 拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離 ， 進而產(chǎn)生更具想象力 、 更具說服力以及更有效的廣告 。 它是一種用熱情來追求的方法 ——同時也扮演確保廣告公司的真實性 、 維持創(chuàng)意概念 ， 并為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色 。 銷售策略是什么？不是什么？ ? 銷售策略不是一張只根據(jù)事實填寫的八股表格 ， 也不是一種正統(tǒng)的 、 僵硬的過程 ， 更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜 。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。 所謂品牌概念是指能夠吸引消費者 ， 并且建立品牌忠誠度 ， 進而為客戶創(chuàng)造品牌 （ 與市場 ） 優(yōu)勢地位的觀念 。 而我們尋求維護與建立的特定品牌價值 ， 則是長時間的品牌概念所積累的結(jié)果 。 而且由于 “ 品牌印記 ” 引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn) ， 同時規(guī)范著 “ 銷售策略 ” 的各種語調(diào)及風(fēng)格 ， 因此 “ 品牌印記 ” 應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中 ， 最資深的 “ 品牌所有人 ”來構(gòu)思及檢查 。 誰應(yīng)該做“品牌印記”的工作？ ? “品牌印記 ” 應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負責 ， 并由客戶的最高階層認可 （ 請記住這個過程是共同參與的 ） 。 好的“品牌印記”來自勤下工夫 ? “品牌印記 ” 是一項長期的職責 。 ? 美國運通 （ AMEX） 卡和威世 （ VISA） 卡的標志顯示出 ， 品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： ? 威世卡品牌印記 ? 威世卡的意義就是無所不在 ? 威世卡的意義就是高級生活 ? 威世卡的意義就是信用卡 ? 威世卡是社交的 ? 威世卡有風(fēng)格的 ? 威世卡有活力的 撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵 ? 同理，汽車也代表不同的“標準”。因此，具有競爭力的“品牌印記”實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反
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