202品牌管理-麥肯品牌印記(ppt53)-品牌管理(參考版)
2024-08-21 11:41本頁面
【正文】 座談會討論要領及細節(jié)：下列的討論要領中 ， 包括一些測試心理投射技巧 ， 當然 ， 正如先前提過的 ， 視特定的產(chǎn)品 、 品牌或當?shù)厥袌鰻顩r而定 ， 其他投射方法也可采用 。 ADWORKS測試結構大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ ◆ 將測試作品展示給受訪者 ◆ 觀看影片 （ 腳本 、 動畫 、 剪接片等等 ） ◆ 討論影片中主要傳達的訊息 ◆ 銷售概念 ◆ 討論影片中所傳達的品牌價值及有關的聯(lián)想 ◆ 品牌足跡 ◆ 討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 ADWORKS測試結構大綱 ? 品牌足跡的傳達 ◆ 這個廣告告訴你什么是與 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 有關的 ？ ◆ 這些 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 如何形容自己 ？ 這些品牌想要傳達他們所代表的是什么 ？ ◆ 這個廣告在傳達有關品牌的意義及感覺時 ， 有什么獨特的地方 ？ ◆ 如果廣告里的 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 是一個人的話 ， 他會是怎么樣的一個人 ？ ◆ 這個廣告與你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識一致嗎 ？ ◆ 在你參加座談會之前 ， 你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識為何 ？ ◆ 這個廣告有沒有改變你對此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認識 ？ ◆ 如果有 ， 是變得較好或較不好 ？ ◆ 這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎 ？ ◆ 獨特性 ◆ 記憶度 ◆ 投入度 ADWORKS報告格式 ? ADWORKS的書面報告格式應與先前的結構大綱一致 ， 報告應清楚扼要說明 ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示 ， 尤其有關創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。 如果發(fā)展自同一個策略但不同的創(chuàng)意作品測試 ， 應有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗 。 通常 ，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時扮演著重要的角色 。 ADWORKS測試結構大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術 ， 而是訂出測試的標準化目標 ——評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達 。 Brand Likeability） 。 ? ADWorks對廣告效果的看法很單純 大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試 ， “ 協(xié)助 ” 決定某一個廣告活動要不要進行下去 。 2． “ 傳遞策略意圖 ” 包括創(chuàng)造或強化品牌價值 （ 由品牌足跡界定 ） ，并且傳達銷售概念 。 ADWorks 的角色 ? ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的看法很單純 有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構成 。 ADWorks不會只單單決定某個創(chuàng)意作品要或不要 ， 而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達到我們當初透過脈動 、 品牌足跡 、 銷售策略所設定的目標 。 麥肯 AD Works 廣告效果測試 前言 ? ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟 。 通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當中 ， 可獲取有用的知識 。 透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分 ， 將能導出更好的創(chuàng)意簡報 。 ? 最佳的策略包括一個由單一的 “ 思考流程 ” ， 所建構成為一項強而有力的結論 。 ? 品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念 ? 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “ 非可樂 ” ? Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “ 百事新生代 ” ? Pepsi (1997) X時代的正式可樂 “ NeXt時代 ” ? 麥金塔 極端容易的使用 “ 1984” ? Sprint 光纖聲傳 “ 針落下 ” ? 微軟 接近資訊的方法 “ 你今天想去那里 ” 例 證 銷售策略 ——總結 ? 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示 1． 讓整體大于部分的綜合 ? 有力杰出的銷售策略 ， 所有的 “ 部分 ” 即會成為一個整體 。 銷售概念并非一個活動概念 （ Campaign Idea） ,它是一項專注的 、 精確的 ， 并且激力的闡明 ， 來指引我們的廣告到底要說什么 。 ? 撰寫一個杰出銷售概念之重要提示： ? 撰寫銷售概念市最大的陷阱為 “ 品牌標語 ” （ Tagline） , 也就是當嘗試下筆時 ， 能夠直接用于廣告中的一個創(chuàng)意概念 。 ? 撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示： ? 1960及 70年代的傳統(tǒng)零售包裝商品廣告的強而有力支持事實 ， 幾乎不可避免地強調(diào)其功能性的利益； ? 然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里 ， 我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實 包括產(chǎn)品與品牌之間的事實與概念性資產(chǎn) 。 ? 重
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