908品牌管理-波士頓－品牌管理研究(參考版)
2025-05-26 17:28本頁面
【正文】 ? 不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象 ? 品牌延伸的好處 ? 品牌延伸的局限 什么時(shí)候采用品牌延伸： 什么時(shí)候不采用品牌延伸： 延伸品牌沒有不良聯(lián)想 企業(yè)廣告投入有限 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞 延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 市場競爭并不非常激烈 在新行業(yè)不具備核心競爭力 品牌橫向管理 ? 使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清 ? 降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象 ? 節(jié)約營銷成本。 細(xì)分市場產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì) 目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶 品牌定位 – 品牌的品牌形象 品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段 ? 他們是誰？ ? 他們在做什么？ ? 他們想怎么樣 ? 他們需要什么？ ? 他們重視什么？ 深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求 價(jià)值定位 ? 功能性 ? 情感性 確定期望的品牌形象 廣告 促銷 銷售 產(chǎn)品特性 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面 服務(wù) … 確定基本的市場行為 目的 細(xì)分品牌設(shè)計(jì) 品牌管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 白色家電 其它家電 冰 箱 洗 衣 機(jī) 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群 縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 品牌管理重點(diǎn) 徹底細(xì)分型 區(qū)別對待型 完全一致型 品牌的縱向管理 使 用品牌組合來保證在細(xì)分市場的專業(yè)性 高級飯店的品牌組合示意圖 客戶需求 細(xì)分市場 Caesar’ /凱撒 Westin/維斯汀 Sheraton W Hotels Four Points 商業(yè) 度假 /娛樂 奢華 時(shí)尚 高檔 價(jià)值 The Luxury Collection 在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 ? 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對一
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