202品牌管理-麥肯品牌印記(ppt53)-品牌管理-wenkub.com
2025-08-03 11:41 本頁面
【正文】 品牌足跡的溝通力 。 ? ADWORKS是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者 ， 以下列兩種方式之一來進(jìn)行： 1． 一對一深度訪談 2． 五至八人的座談會 ? 只要能恰當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者說明清楚 ， 仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試 。 ?經(jīng)由 Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會取得領(lǐng)導(dǎo)的地位 ， 并協(xié)助我們的客戶做出 “ 正確 ” 的決定 ， 完成能帶來最大市場效益的廣告 。 ? ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告 ， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構(gòu)中 。 ADWorks扮演的角色是雙重的 ， 并且是以達(dá)到廣告的有效性為主 。 所以他們也會融入其思考過程中 ， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論 。 所有好的策略都需要下功夫 ， 銷售策略也不例外 。 一個(gè)杰出的銷售概念 ， 應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動創(chuàng)意概念 ，而非僅僅表達(dá)它而已 。 ? 強(qiáng)而有力的功能性事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 ? 成分 每一片中有 5盎司的牛奶 卡夫卡起士 ? 表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過濾 美樂生啤酒 例 證 ? 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 ? 認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車 ? 公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生 ? 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 E．銷售概念 ? 定義：專注的策略概念 ， 精確地指出我們的廣告想要說什么 ……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花 ， 透過煽動創(chuàng)意過程 ， 并引突破性的創(chuàng)意概念 。 舉例來說 ， 汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?， 但在購買一個(gè)特定品牌車型時(shí) ， 概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢 ？ ? 汽車的核心欲望： ? 獨(dú)立 （ 雪佛蘭 BLAZER） ? 成功 （ 奔馳 ） ? 對家庭的承諾 （ 富豪 ） ? 逝去的青春 （ 捷豹 ） ? 拒絕唯物主義的價(jià)值 （ 福斯金龜車 ） 例 證 C．品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ ? 定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望所擔(dān)任的特定角色 。 典型的社會改變目標(biāo)族群： ◆快樂家庭主婦 ◆沉默的大眾 ◆嬉皮 ◆“我”世代 ◆足球媽媽 ◆ 雅痞 ? 最近由麥肯所發(fā)展的概念性目標(biāo)客層： ? Darwmian Masters ? Boomer Achievers ? Type TPersonalities ? Good Revolver ? GottaHavelts ? Doppers ? Vulnerable Travelers ? Stream Liners ? ConnectedGoers 例 證 B. 最核心的欲望層 ? 定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望 、 需求 、 希望或恐懼 ，而且是品牌可以有意義加以解決的 。 ? 撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示： ? 在發(fā)展概念性目標(biāo)客層時(shí) ， 我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué) ，或功能的 、 或產(chǎn)品的使用通則 。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。 ? 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話 ， 銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具 ， 并且適用于以上所有的狀況 。 品牌 Martiniamp。 ? 銷售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說什么 （ WHAT） ? 創(chuàng)意 （ 活動 ） 概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá) （ HOW） 銷售策略的模式（ MODEL） ? 銷售策略模式是由 5個(gè)重要的部分所組成： 1． 品牌位置 (The Brand Position) 2． 品牌目標(biāo) ( The Brand Objective) 3． 廣告擔(dān)任的角色 (The Role of the Advertising) 4． 銷售概念架構(gòu) (The Selling Idea Platform) 5． 銷售概念 (The selling Idea) １ .品牌位置 ? 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前 ， 品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 。 ? 最重要的是該 “ 品牌印記 ” 是否完整 ， 而能產(chǎn)
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