【正文】 ，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。他們對工作及家庭有深刻的責(zé)任感。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費者在社會中更趨向于尋找一個安全的避風(fēng)港。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。 滿足者會堅定地維護自己的為人處事原則。大多數(shù)人會受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。 麥肯的方法企業(yè) () 這類消費者的行為方式通常是與他們認為這個世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。 對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。現(xiàn)實主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源 。行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右； 自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、 購買力和能力水平。 典型的社會概念性目標族群： 老三屆 生于 70年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。 如何才能寫好一個概念目標： 在發(fā)展概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth 品牌 廣告角色 馬丁尼酒 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) Marriott華美達 讓顧客不認為其為一家平常的飯店 摩托羅拉 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強 Master Card 萬事卡 讓一個感情崩潰的品牌重獲人心 麗江花園 居住的人文關(guān)懷 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像 麥肯的方法企業(yè) () 龍勝電 器 讓消費者對家的感覺重新認識 N自由 喚起年輕人的自我個性意識 科龍電器 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他們的行為。 撰寫一個好的廣告 角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的問題都 可以在同一個廣告活動中被解決。 廣告角色可能有相當大范圍的差異。 撰寫一個好的品牌目標之重要提示： 達到品牌目標是一個過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競爭領(lǐng)域； 完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標 品牌 品牌位置 品牌目標 馬丁尼酒 您父親的飯前開胃酒 時下年輕人的飲料 Marriott華美達 一家平常的飯店 難忘的體驗 摩托羅拉 一家科技的制造商 個人行動通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Master Card 萬事達卡 我的另一張卡 一張我感覺很好的信用卡 龍勝電器 家中 用的開關(guān) 家用的建筑電器 N自由 有個性的洗發(fā)水 年輕人的個性標簽 品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標的基礎(chǔ)，品牌目標就是戰(zhàn)略目標。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。陳述強而有力的 品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。 歸納一個好的品牌位置的要點： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。 銷售策略的模型 由五個重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目 標 The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個策略性的概念。它是一種用熱情來追求的方法－同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 銷售策略可運用于不同層次。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標 The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售策略（ The Selling Strategy） 銷售策 略扮演什么角色？ 管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻的了解。 3． 方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。 沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。 好的品牌印跡來自勤下工夫 品牌印跡是一項長期的職責(zé)。百氏可樂是歡快的 喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風(fēng)頭。 個性 Personality 百事可樂（ Pepsi）的品牌印跡 價值 Value 可口可樂是樂觀的 可口可樂充滿自信和樂觀。 個性 Personality 可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)?？煽诳蓸芬馕吨髨F結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺?？煽诳蓸芬馕吨绹某删? 可口可樂代表美國。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡（ American Express）的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡是專業(yè)的 美國運通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運通卡是世界性的 美國運通卡的意義就是簽賬卡 美國運通卡是負責(zé)的 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） Visa卡的意義就是無所不在 Visa卡是社交 的 Visa卡的意義就是高級生活 Visa卡是有風(fēng)格的 Visa卡的意義就是信用卡 Visa卡是有活力的 因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。 一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。 品牌競爭本身就是在消費者精神領(lǐng)域的競爭。 一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。 品牌印跡需要精確性地捕捉使品 牌與眾不同的準確意義。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of pose the brand of footprint 從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明。找出品牌的個性特征 Find outs the brand39。 必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具有時代性的品牌形象。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理 的探索過程。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、 POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30 秒的電視廣告片。 4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。 Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通 過讓消費者看到品牌的標志、宣傳品、 POP等進一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認可。 Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do： 行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是： 1) For Hua Bao amp。 Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or m