【正文】 獨(dú)立、富有 獨(dú)立，有文化修養(yǎng) 獨(dú)立有文化修養(yǎng) 獨(dú)立讀好書 外國人 沒有一個(gè)我不能對(duì)他推銷的 為了成功我得取悅他們 沒有多少機(jī)會(huì)和他們說話 從沒打過交道 教育 還不如開車重要 是通向許多地方的道路 對(duì)孩子來說很重要 對(duì)孩子來說很重要 音樂 聽流行歌曲和西方音樂 聽輕松音樂和流行歌曲 聽輕松音樂和中國音樂 聽傳統(tǒng)和輕松音樂 讀書 專業(yè)雜志、報(bào)紙 專業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍，傳記 生活雜志、小說、報(bào)紙 生活雜 志、文學(xué)書刊、小說、報(bào)紙 生活目標(biāo) 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安穩(wěn)穩(wěn)的退休 自我描述 不穩(wěn)定 對(duì)社會(huì)來說是完美的人 有道德 安于現(xiàn)狀 麥肯的方法企業(yè) () 中國最新銳的時(shí)事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。 通過對(duì)“飄一代”這一人群的細(xì)致觀察，我們可以看到這個(gè)圖景為創(chuàng)作提供了一個(gè)廣闊的空間，概念目標(biāo)提煉得精準(zhǔn)，會(huì)使創(chuàng)意游刃有余，對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望與產(chǎn)品的功能利益沒有什么關(guān) 聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。追尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡的形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個(gè)老板”。所以，他們希望一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場(chǎng)合、社交場(chǎng)合、旅行和其它活動(dòng)。品牌滿足概念目標(biāo)核心欲望的角度應(yīng)從品牌所代表的產(chǎn)品、從消費(fèi)者感受的各個(gè)方面去描述，同時(shí)品牌無論是產(chǎn)品和品 牌的信息都應(yīng)準(zhǔn)確地照顧到消費(fèi)者的感受。 強(qiáng)有力的功能性事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 產(chǎn)品成分 每片含有 142毫克的牛奶成分 卡夫卡芝士 產(chǎn)品表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹林 產(chǎn)品特性 冷過濾 美樂生啤酒 產(chǎn)品特性 二十七層凈化 樂百氏水 產(chǎn)品表現(xiàn) 三天見效 N自由護(hù)手霜 強(qiáng)有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 品牌認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 長虹彩電 公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 強(qiáng)生 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 公司理念 五星級(jí)的服務(wù) 海爾 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售 概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售意念（ The Selling Idea） 創(chuàng)意意念（ The Creative Idea） 定義：專注的策略意念，精確地指出我們的廣告想要說什么－推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過煽動(dòng)創(chuàng)意過程，并引領(lǐng)突破性的創(chuàng)意意念。一個(gè)杰出的銷售意念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意意念，而非僅僅表達(dá)它而已。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。所以他們也會(huì)融入其思考過程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。單一品牌模式通常與公司的中心及標(biāo)識(shí)保持非常緊密。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，這種模式通常是在母公司的名字非常強(qiáng)大且能為其旗下的品牌增值（高信譽(yù)、意象等）時(shí)使用。許多公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，當(dāng)新品牌加入，總體的品牌架構(gòu)就需要重新審查以決定怎樣協(xié)調(diào)品牌關(guān)系。此模式同時(shí)也允許 公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費(fèi)群，因而不會(huì)擔(dān)心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。如美國寶潔，英國聯(lián)合利華等。這種模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨(dú)立。中國的科龍，美國的可口可樂，等等。中國的很多品牌都面臨著品牌整合的問題。 口 銷售策略創(chuàng)造出杰出的提案 銷售策略可用單一的“表格”或一本 50 頁的報(bào)告來完成，兇手銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。實(shí)踐證明，當(dāng)每一部分完成后，重新再檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵(lì)性。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 定義：“勿庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。 汽車的核心欲望： 獨(dú)立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳） 對(duì)家庭的承諾（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒絕唯物主義的價(jià)值（福斯金龜車） 家家買得起的車（中國吉利汽車） 百姓喜歡的車（中國五菱） 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 定義： 品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)所擔(dān)任的特定角色。因?yàn)閷?duì)他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重實(shí)用性 －適宜所有季節(jié)、場(chǎng)合和年齡。他們把特定的品牌與特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層相匹配，對(duì)他們來說，品牌是面子的象征。 如何描述一個(gè)好的核心欲望： 核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。 不把情人帶入朋友圈 這是最私隱的事 居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā) 懂得眼前的享受最重要 可以不看書，但一定要看碟 碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料 絕不送行 聚散多了、視若等閑 從不歧視同性戀或艾滋病 這不關(guān)我的事 不戴手表 對(duì)于時(shí)間，飄一代傾向于遺忘 不帶雨具 細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快 不在公共場(chǎng)合談?wù)搰?yán)肅的問題 不裝腔作勢(shì) 老找不著東 西 井井有條的生活永遠(yuǎn)與飄一代無關(guān) 愛過很多次，但從不為誰要死要活 如果被棄的是自己，飄者會(huì)讓自愛與時(shí)間治愈自己。寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn) 為了孩子犧牲自己的生活享受 抗拒者概述 他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。 抗拒者認(rèn)為自己的生活很有意義，因?yàn)樗麄冊(cè)谧龇系懒x的事情，在養(yǎng)兒防老。認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好 抗拒者 抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。與家庭 ，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密 談?wù)撈放茣r(shí)，他們通常只談那些自己買得起的、價(jià)值不高的東西。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。最讓他們感到傷心的一點(diǎn)是，要改變已經(jīng)太晚了。欣賞，而不是崇拜品牌 忍受者 忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。社交廣泛 較有野心 一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實(shí)用。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家 庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。喜歡最新的高科技產(chǎn)品 期待未來 富于創(chuàng)新 追尋者概述： 他們對(duì)自己的未來非常樂觀。奧美的中國新中產(chǎn)階級(jí)品牌購買行為研究當(dāng)中，把新興的中國中產(chǎn)階級(jí) 30歲以上人士分成了四類： 追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功； 調(diào)適者：急切期待美好前程； 忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。 Believers 信教者 喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。掙扎者（ Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個(gè)項(xiàng)目。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。制造者更多的是通過在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來行事，而體驗(yàn)者則是通過冒險(xiǎn)或者是各種有趣的活動(dòng)來達(dá)到他們的目的。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們所能達(dá)到的。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們對(duì)工作及家庭有深刻的責(zé)任感。 以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一個(gè)安全的避風(fēng)港。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。大多數(shù)人會(huì)受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識(shí)。 現(xiàn)實(shí)主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源 。原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右； 典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群： 老三屆 生于 70年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 撰寫一個(gè)好的廣告 角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時(shí)也并非所有的問題都 可以在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。 撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示： 達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競(jìng)爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競(jìng)爭領(lǐng)域； 完全了解客戶的營運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo) 品牌 品牌位置 品牌目標(biāo) 馬丁尼酒 您父親的飯前開胃酒 時(shí)下年輕人的飲料 Marriott華美達(dá) 一家平常的飯店 難忘的體驗(yàn) 摩托羅拉 一家科技的制造商 個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡 一張我感覺很好的信用卡 龍勝電器 家中 用的開關(guān) 家用的建筑電器 N自由 有個(gè)性的洗發(fā)水 年輕人的個(gè)性標(biāo)簽 品牌目標(biāo)的撰寫與對(duì)營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生的各種趨勢(shì)，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。陳述強(qiáng)而有力的 品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 銷售策略的模型 由五個(gè)重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目 標(biāo) The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個(gè)策略性的概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。 麥肯的方法