【正文】 Personality 3． 方向性的感覺，就是應理解到品牌未來的走向。 銷售策略可運用于不同層次。簡言之，銷售概念是產生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。 品牌 廣告角色 馬丁尼酒 將品牌帶離過去，然而保留其本質 Marriott華美達 讓顧客不認為其為一家平常的飯店 摩托羅拉 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強 Master Card 萬事卡 讓一個感情崩潰的品牌重獲人心 麗江花園 居住的人文關懷 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像 麥肯的方法企業(yè) () 龍勝電 器 讓消費者對家的感覺重新認識 N自由 喚起年輕人的自我個性意識 科龍電器 挽救經銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導人產的意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他們的行為。 自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、 購買力和能力水平。對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。 滿足者會堅定地維護自己的為人處事原則。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。由于他們在經濟上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。他們尊重政府的權威，但厭惡政府對個人權力的干涉。 Achievers 成就感強者 總被高 消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣 Fulfilleds 滿足者 喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品 Experiencers 體驗者 喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。他們主要在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些 與自己社會、經濟地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進行交流。尋找機會，志在成功 自豪 調適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價高，調適者保留了以往那個時代對單位的忠誠。認為金錢并非衡量成功與否的唯一標準 麥肯的方法企業(yè) () 他們對未來感到迷茫，擔心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。 他們很少加班，更喜歡閑暇時間 忍受者認為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強調品牌應包括固有價值和附加價值。家庭比金錢重要 有這種觀念的人會為了讓孩子能上更好的學校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的 營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費用上。宿命 麥肯的方法企業(yè) () 追尋者 調適者 忍受者 抗拒者 金錢 錢是一切 錢是手段 有錢好 為錢辛苦不值 工作 工作就是生活 壓力太大 和其他事一樣重要 喜歡輕松 競爭 競爭是一種機會 意味著我要充電 我要被淘汰了 讓孩子好好準備 變化 太慢 太快 讓我無所適從 不關我的事 傳統(tǒng) 過時了 有好的地方 很好 是我的生活方式 家庭 家庭是負擔 家庭是責任 家人是我的傾聽者 是生活的支柱 未來 我買汽車的時候 我得為之努力 我被淘汰的時候 孩子必須面對 理財 不冒險就賺不到錢 最重要的是穩(wěn)定 要有保險 孩子是我惟一投資 休閑 為了恢復 為了享受 為了不乏味 為了忘記煩惱 對子女期望 獨立、富有 獨立，有文化修養(yǎng) 獨立有文化修養(yǎng) 獨立讀好書 外國人 沒有一個我不能對他推銷的 為了成功我得取悅他們 沒有多少機會和他們說話 從沒打過交道 教育 還不如開車重要 是通向許多地方的道路 對孩子來說很重要 對孩子來說很重要 音樂 聽流行歌曲和西方音樂 聽輕松音樂和流行歌曲 聽輕松音樂和中國音樂 聽傳統(tǒng)和輕松音樂 讀書 專業(yè)雜志、報紙 專業(yè)雜志、報紙、計算機書籍，傳記 生活雜志、小說、報紙 生活雜 志、文學書刊、小說、報紙 生活目標 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安穩(wěn)穩(wěn)的退休 自我描述 不穩(wěn)定 對社會來說是完美的人 有道德 安于現(xiàn)狀 麥肯的方法企業(yè) () 中國最新銳的時事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。通常這個相關的核心欲望與產品的功能利益沒有什么關 聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。所以，他們希望一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動。 強有力的功能性事實 特定事實 品牌 產品成分 每片含有 142毫克的牛奶成分 卡夫卡芝士 產品表現(xiàn) 預防心臟病 拜耳阿斯匹林 產品特性 冷過濾 美樂生啤酒 產品特性 二十七層凈化 樂百氏水 產品表現(xiàn) 三天見效 N自由護手霜 強有力的品牌事實 特定事實 品牌 品牌認知 領導者 長虹彩電 公司價值 我們真正關心您與您的家人 強生 品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙 公司理念 五星級的服務 海爾 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標 The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售 概念架構 The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售意念（ The Selling Idea） 創(chuàng)意意念（ The Creative Idea） 定義：專注的策略意念，精確地指出我們的廣告想要說什么－推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引領突破性的創(chuàng)意意念。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。單一品牌模式通常與公司的中心及標識保持非常緊密。許多公司開創(chuàng)時使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，當新品牌加入，總體的品牌架構就需要重新審查以決定怎樣協(xié)調品牌關系。如美國寶潔，英國聯(lián)合利華等。中國的科龍，美國的可口可樂，等等。 口 銷售策略創(chuàng)造出杰出的提案 銷售策略可用單一的“表格”或一本 50 頁的報告來完成，兇手銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導。 汽車的核心欲望： 獨立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳） 對家庭的承諾（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車） 家家買得起的車（中國吉利汽車） 百姓喜歡的車（中國五菱） 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 定義： 品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望時所擔任的特定角色。他們把特定的品牌與特定的社會經濟階層相匹配，對他們來說，品牌是面子的象征。 不把情人帶入朋友圈 這是最私隱的事 居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā) 懂得眼前的享受最重要 可以不看書，但一定要看碟 碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料 絕不送行 聚散多了、視若等閑 從不歧視同性戀或艾滋病 這不關我的事 不戴手表 對于時間，飄一代傾向于遺忘 不帶雨具 細雨是情調，大雨更暢快 不在公共場合談論嚴肅的問題 不裝腔作勢 老找不著東 西 井井有條的生活永遠與飄一代無關 愛過很多次，但從不為誰要死要活 如果被棄的是自己，飄者會讓自愛與時間治愈自己。為了孩子犧牲自己的生活享受 他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。認為民族品牌和外來品牌一樣好 抗拒者 抗拒者：在追尋者和調適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。談論品牌時，他們通常只談那些自己買得起的、價值不高的東西。最讓他們感到傷心的一點是，要改變已經太晚了。社交廣泛 一般來說調適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實用。喜歡最新的高科技產品 富于創(chuàng)新 他們對自己的未來非常樂觀。 Believers 信教者 喜歡本土產品，不愿改變習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。掙扎者（ Strugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。他們喜歡戶外運動和社會活動。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠遠超過他們所能達到的。他們對工作及家庭有深刻的責任感。 信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。 原則為導向 以原則為導向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右； 銷售概念架構 The Selling Idea Platform 口 概念目標 The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支持 The Compelling Truth 撰寫一個好的品牌目標之重要提示： 達到品牌目標是一個過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產； 完全了解改變中的競爭品牌領域，以及品牌必須面臨的新興競爭領域； 完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標 品牌 品牌位置 品牌目標 馬丁尼酒 您父親的飯前開胃酒 時下年輕人的飲料 Marriott華美達 一家平常的飯店 難忘的體驗 摩托羅拉 一家科技的制造商 個人行動通信的領導品牌 Master Card 萬事達卡 我的另一張卡 一張我感覺很好的信用卡 龍勝電器 家中 用的開關 家用的建筑電器 N自由 有個性的洗發(fā)水 年輕人的個性標簽 品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關的，密切關注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標的基礎，品牌目標就是戰(zhàn)略目標。 銷售策略的模型 由五個重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目 標 The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構 The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 同樣地，它也可以有效地用來為不同的產品或服務發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡