【正文】 地選擇、淘汰。 品牌的對應(yīng)商標(biāo)在 2． 品牌與消費者心理之間的關(guān)系。 但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性 ,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【 The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。 麥肯的方法 品牌策略培訓(xùn)資料 二零零二年七月麥肯的方法企業(yè) () 麥肯的方法 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The selling Strategy 品牌位置 The Brand Position 品牌目標(biāo) The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目標(biāo) The Conceptual Target 2． 最核心的欲望 The Core Desire 3． 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4． 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念 The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念 The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。 品牌的象征 The Brand Symbol 1． 主要表現(xiàn)為標(biāo)志 設(shè)計，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。 融合過程： 是消費者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。人化的 過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果 。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。 要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。 品牌 的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。 品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。 為什么需要品牌印跡？ 越來越多的營銷人員運用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。 所 謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。 品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達(dá)成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌。為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想 。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？ 品牌印跡不只是一個以消費者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。 最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。 Innovation: The use of new but proven technology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do： 行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是： 1) For Hua Bao amp。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進(jìn)一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。 4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理 的探索過程。 找出品牌的個性特征 Find outs the brand39。撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of pose the brand of footprint 從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導(dǎo)引出來。 一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國?？煽诳蓸芬馕吨髨F(tuán)結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認(rèn)可。 個性 Personality 可口可樂是樂觀的 可口可樂充滿自信和樂觀。 個性 Personality 百氏可樂是歡快的 喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風(fēng)頭。 3． 方向性的感覺，就是應(yīng)理解到品牌未來的走向。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。 銷售策略可運用于不同層次。它是一種用熱情來追求的方法－同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價值與市場價值的重要角色。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點。 歸納一個好的品牌位置的要點： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。 廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。 品牌 廣告角色 馬丁尼酒 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì) Marriott華美達(dá) 讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店 摩托羅拉 讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強(qiáng) Master Card 萬事卡 讓一個感情崩潰的品牌重獲人心 麗江花園 居住的人文關(guān)懷 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像 麥肯的方法企業(yè) () 龍勝電 器 讓消費者對家的感覺重新認(rèn)識 N自由 喚起年輕人的自我個性意識 科龍電器 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他們的行為。 如何才能寫好一個概念目標(biāo)： 在發(fā)展概念目標(biāo)時，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、 購買力和能力水平。行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。 麥肯的方法企業(yè) () 這類消費者的行為方式通常是與他們認(rèn)為這個世界是怎樣的或是應(yīng)該是怎樣的觀念相一致。 滿足者會堅定地維護(hù)自己的為人處事原則。 成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務(wù)。由于他們在經(jīng)濟(jì)上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。體驗者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動為導(dǎo)向的（ Action Oriented）。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。 勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個人權(quán)力的干涉。所以他們沒有很強(qiáng)的自我意識。 Achievers 成就感強(qiáng)者 總被高 消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣 Fulfilleds 滿足者 喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品 Experiencers 體驗者 喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。 Strugglers 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。他們主要在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些 與自己社會、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，當(dāng)然如果有機(jī)會他們還是會送禮物給家人。尋找機(jī)會，志在成功 個人主義 自豪 對外國品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感 調(diào)適者 調(diào)適者：急切期待美好前程 調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。 調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價高，調(diào)適者保留了以往那個時代對單位的忠誠。在消費方面，他們愿意永遠(yuǎn)跟在追尋者之后。認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn) 麥肯的方法企業(yè) () 為適應(yīng)社會變化而努力學(xué)習(xí) 他們對未來感到迷茫，擔(dān)心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個人一樣幸 運 ……要是有人給我一個機(jī)會 …… ”因為對自己的社會地位不滿，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時，感到自卑而不愿說話。 他們很少加班，更喜歡閑暇時間 忍受者認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價值和附加價值。對未來感到迷茫 家庭比金錢重要 忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取。有這種觀念的人會為了讓孩子能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的 營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費用上。 抗拒者對國外品牌不感興趣，他們聲稱不在乎品牌。宿命 喜歡有福利的、輕松舒適的生活 麥肯的方法企業(yè) () 追尋者 調(diào)適者 忍受者 抗拒者 金錢 錢是一切 錢是手段 有錢好 為錢辛苦不值 工作 工作就是生活 壓力太大 和其他事一樣重要 喜歡輕松 競爭 競爭是一種機(jī)會 意味著我要充電 我要被淘汰了 讓孩子好好準(zhǔn)備 變化 太慢 太快 讓我無所適從 不關(guān)我的事 傳統(tǒng) 過時了 有好的地方 很好 是我的生活方式 家庭 家庭是負(fù)擔(dān) 家庭是責(zé)任 家人是我的傾聽者 是生活的支柱 未來 我買汽車的時候 我得為之努力 我被淘汰的時候 孩子必須面對 理財 不冒險就賺不到錢 最重要的是穩(wěn)定 要有保險 孩子是我惟一投資 休閑 為了恢復(fù) 為了享受 為了不乏味 為了忘記煩惱 對子女期望