【正文】 勢地位的觀念。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個策略性的概念。陳述強而有力的 品牌位置之最大關鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。 撰寫一個好的廣告 角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的問題都 可以在同一個廣告活動中被解決。 典型的社會概念性目標族群： 老三屆 生于 70年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒?，F(xiàn)實主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源 。大多數(shù)人會受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。 以現(xiàn)狀為導向的消費者在社會中更趨向于尋找一個安全的避風港。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當中尋求認可和肯定。制造者更多的是通過在家中的各種有建設性的活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣的活動來達到他們的目的。 勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個項目。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當中，把新興的中國中產(chǎn)階級 30歲以上人士分成了四類： 追尋者：渴望金錢、權力和成功； 調(diào)適者：急切期待美好前程； 忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費生活，害怕改變工作和生活方式； 抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。 追尋者概述： 期待未來 他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家 庭責任，比追尋者生活悠閑。較有野心 欣賞，而不是崇拜品牌 忍受者 忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責任。與家庭 ，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密 抗拒者認為自己的生活很有意義，因為他們在做符合道義的事情，在養(yǎng)兒防老。 抗拒者概述 寧愿少賺一點，而少干一點 如何描述一個好的核心欲望： 核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。因為對他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重實用性 －適宜所有季節(jié)、場合和年齡。 強有力的支持 The Compelling Truth 定義：“勿庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任角色之強而有力的支持事實。實踐證明，當每一部分完成后，重新再檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵性。中國的很多品牌都面臨著品牌整合的問題。這種模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自獨立。此模式同時也允許 公司發(fā)展新業(yè)務及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群，因而不會擔心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。在消費者市場中，這種模式通常是在母公司的名字非常強大且能為其旗下的品牌增值（高信譽、意象等）時使用。所以他們也會融入其思考過程中，并且進一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。一個杰出的銷售意念，應能引領一個超越它的活動創(chuàng)意意念，而非僅僅表達它而已。品牌滿足概念目標核心欲望的角度應從品牌所代表的產(chǎn)品、從消費者感受的各個方面去描述，同時品牌無論是產(chǎn)品和品 牌的信息都應準確地照顧到消費者的感受。追尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡的形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個老板”。 通過對“飄一代”這一人群的細致觀察，我們可以看到這個圖景為創(chuàng)作提供了一個廣闊的空間，概念目標提煉得精準，會使創(chuàng)意游刃有余，對于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。喜歡有福利的、輕松舒適的生活 抗拒者對國外品牌不感興趣，他們聲稱不在乎品牌。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進取。對未來感到迷茫 他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個人一樣幸 運 ……要是有人給我一個機會 …… ”因為對自己的社會地位不滿，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時，感到自卑而不愿說話。為適應社會變化而努力學習 在消費方面，他們愿意永遠跟在追尋者之后。對外國品牌的強烈認同感 調(diào)適者 調(diào)適者：急切期待美好前程 調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。個人主義 把大部份家務都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學校，當然如果有機會他們還是會送禮物給家人。 Strugglers 掙扎者 品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。所以他們沒有很強的自我意識。 勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。體驗者（ Experiencers）：和勞作者（ Makers）：他們是以行動為導向的（ Action Oriented）。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務。 麥肯的方法企業(yè) () 這類消費者的行為方式通常是與他們認為這個世界是怎樣的或是應該是怎樣的觀念相一致。行為為導向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。 如何才能寫好一個概念目標： 在發(fā)展概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 廣告角色可能有相當大范圍的差異。 歸納一個好的品牌位置的要點： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。它是一種用熱情來追求的方法－同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。 百氏可樂是歡快的 喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭。 個性 Personality 可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。 一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。找出品牌的個性特征 Find outs the brand39。尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理 的探索過程。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。 Innovation: The use of new but proven technology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術 最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想 。 所 謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。 品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎上，用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念。 要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。人化的 過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果 。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化與多樣化。 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The selling Strategy 品牌位置 The Brand Position 品牌目標 The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目標 The Conceptual Target 2． 最核心的欲望 The Core Desire 3． 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4． 強有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念 The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念 The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐。 品牌的對應商標在 2． 品牌與消費者心理之間的關系。 統(tǒng)一的過程： 就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。 消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，麥肯的方法企業(yè) () 要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當中。品牌印跡 The Brand Footprint 品牌在跨市場領域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。當 品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。反映這三個意義的主要個性特征。 路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險 路寶是一流的 路寶的意義就是舒適的標準 路寶是優(yōu)雅的 路寶的意義就是堅不可摧的 路寶是令人感到驕傲的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意 味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 海爾的意義就是龐大的 海爾是忙碌的 海爾的意義就是熟悉的 海爾的親切的 海爾的意義就是全方位的 海爾是全能的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 科龍集團的意義是專業(yè)的 科龍集團是嚴謹?shù)? 科龍集團的意義就是可靠的 科龍集團是誠實的 科龍集團的意義就是務實的 科龍集團是隱健的 在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義 表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。 Balance value for money equation(物有所值 ) 3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中長期目標：強調(diào)領導品牌的元素 標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。 可口可樂的品牌印跡 價值 Value 它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅的。百氏可樂意味著自我實現(xiàn) 麥肯的方法企業(yè) () 沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中。百氏可樂是追求刺激的 總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激 而且由于品牌印跡引導著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風格，因此“品牌印跡”應該由公司與客戶在合作關系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。就如同品牌印跡所表達的，品牌的建立只能透過意念（ Idea）來建立。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者