【正文】 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售策略（ The Selling Strategy） 銷售策 略扮演什么角色？ 管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻的了解。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。 百事可樂（ Pepsi）的品牌印跡 價值 Value 可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。美國運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運(yùn)通卡（ American Express）的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） 美國運(yùn)通卡的意義就是會員資格 美國運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運(yùn)通卡是世界性的 美國運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡 美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） Visa卡的意義就是無所不在 Visa卡是社交 的 Visa卡的意義就是高級生活 Visa卡是有風(fēng)格的 Visa卡的意義就是信用卡 Visa卡是有活力的 麥肯的方法企業(yè) () 品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到行動和信任的過程。 品牌印跡需要精確性地捕捉使品 牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。 必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個一致性且具有時代性的品牌形象。這就要求要對品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、 POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30 秒的電視廣告片。 Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通 過讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、 POP等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。 Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì) ) （品牌印跡的定位） 對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。舉例 以下幾個例證的品牌印跡 麥肯的方法企業(yè) () 拜耳（ Bayer）的品牌印跡 品牌意味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 拜耳的意義就是阿司匹林 拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的 拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的 拜耳是安全的 拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 拜耳是多功能的 此是一個功能性品牌的內(nèi)涵。包含該品牌的三個主要意義； 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個方式。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。 品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。品牌策劃的種類有 品牌形象策劃 、 品牌轉(zhuǎn)移策劃 、多品牌整合策劃 和 品牌運(yùn)營策劃 等等。品牌 The Branding 一個品牌就是一個世界 品牌的形式 The Brand Form 在長期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動，品牌的形式不是單純的象征符號。 品牌的關(guān)系 The Brand Relation 品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn) 實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。 3． 品牌的營銷 The brand Marketing 品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無二的名字和符號。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這 種壓力不斷增強(qiáng)時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌龈偁幃?dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。 尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達(dá)這個品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語言和強(qiáng)力焦 點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。當(dāng)市場發(fā)生變化時，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應(yīng)的個性。 把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實(shí)上并非如此： 經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。 麥肯的方法企業(yè) () 麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。 What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？ 麥肯的方法企業(yè) () 2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition . 對于科龍品牌，繼續(xù)通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感覺，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競爭對手不同的手法。 s character characteristic 一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可輕易地找出來。 品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實(shí)用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。她代表著開拓精神。可口可樂是年輕的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。百氏可樂意味著超越自我 從不 甘于平庸，總是努力做到最好。 評估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn) 在評估已完成的“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)： 該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。 銷售策略是一種建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。 所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。透過由消費(fèi)者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進(jìn)或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例 證： 在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。 八種人： 滿足者：他們通常是有 秩序、有知識和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。成就者（ Achievers）和奮斗者（ Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（ Status Oriented）。這能讓他們感到自己的成功感。 以 行動為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉實(shí)用主義，對外 面的精彩世界并不感興趣。 掙扎者過多的考慮的是安全和保障。 麥肯的方法企業(yè) () 四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因?yàn)閷ν鈬挛铮ㄕZ言，文體，商業(yè)運(yùn)作）的了解和掌握是他們的成功之源。受西方觀念影響 調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受? 調(diào)適者概述 跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流 而與同樣或更低社會地位的人在一起時，他們非常健談。猶豫，不采取行動 抗拒者目光短淺，對新觀念和行為反應(yīng)遲緩。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線的生活。擔(dān)心失去鐵飯碗 麥肯的方法企業(yè) () 最核心的欲望 The Core Desire 定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。他們沒有明確設(shè)定品牌的適應(yīng)范圍。 重要提示： 我們必須能夠描述雪佛蘭 BLAZER在讓目標(biāo)對象有更加獨(dú)立的感覺時所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人感覺年輕一些，或 VOLVO系一強(qiáng)而有力家庭價值的表達(dá)，或奔馳的成功，或 VW 金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。 品牌 銷售意念 創(chuàng)意意念 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂” Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代” Pepsi (1997) X世代的正式可樂 “ NEXT”世代 微軟 接近資訊的方法 “你今天想去哪里” 麗江花園 倡導(dǎo)居住的文化 吃在廣州，住在麗江 龍勝電器 家的感覺真好 處處為家著想 N自由 有個性就是美 美麗隨我創(chuàng)，我有我自由 均瑤牛奶 健康是家庭和睦的基礎(chǔ) 健康常在， 因?yàn)橛袗? 三雄極光照明 產(chǎn)品質(zhì)量以穩(wěn)定著稱 穩(wěn)定發(fā)揮，卓越表現(xiàn) 廣發(fā)證券 全方位地提供專業(yè)服務(wù) 專業(yè)專心專為您 神州在線 上網(wǎng)速度非常重要 速度就是生命 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示： 口 化零為整，使整體大于部分 有了杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。 多品牌整合 Multibranding Strategy 品牌整合 （ The Brand Intergrated） 在市場當(dāng)中，每個企業(yè)都有自己的營銷思路，在品牌競爭時代，人們都想充分 利用無形的品牌資源，使品牌的價值能夠在市場銷售上發(fā)揮得淋漓盡致，所以很多企業(yè)進(jìn)行瘋狂的品牌延伸，而品牌整合就是在擁有多個品類產(chǎn)品的情況下，怎樣把品牌資源合理地運(yùn)用，其實(shí)說到底，品牌整合的目的是資源共享，所謂資源共享是指品牌無形資源的充分利用。 獨(dú)立品牌建立模式：每一個品牌都是一個獨(dú)立的品牌，但其中一個品牌可以使用其母公司的名作為其品牌名，如日本的松下，美國的福特汽車。