【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向性的感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌未來(lái)的走向。 品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售策略（ The Selling Strategy） 銷售策 略扮演什么角色？ 管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)意念（ Idea）來(lái)建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間的品牌概念所累積的結(jié)果。 銷售策略是一種建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。 這里的銷售策略概念不是營(yíng)銷意義上的銷售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層 面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè)開(kāi)發(fā)品牌意念的工具。 銷售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來(lái)展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（ selling Ideas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求的方法－同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的重要角色。 所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過(guò)程。 什么是銷售意念？ 銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。 銷售策略的目的是開(kāi)發(fā)銷售意念，即我們到底要通過(guò)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 銷售策略的模型 由五個(gè)重要的部分所組成： 口 品牌位置 The Brand Position 口 品牌目 標(biāo) The Brand Objective 口 廣告角色 The Role of the Advertising 口 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 銷售意念 The Selling Idea 品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。 歸納一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)： 品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。透過(guò)由消費(fèi)者研究的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出來(lái)。陳述強(qiáng)而有力的 品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。 麥肯的方法企業(yè) () 例如： 品牌 品牌位置 馬丁尼酒 您父親的飯前開(kāi)胃酒 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 我的另一張卡 龍勝電器 家中的開(kāi)關(guān) 所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上的占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見(jiàn)的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識(shí)和行為。 品牌目標(biāo)（ The Brand Objective） 定義： 我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。 撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示： 達(dá)到品牌目標(biāo)是一個(gè)過(guò)程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域； 完全了解客戶的營(yíng)運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo) 品牌 品牌位置 品牌目標(biāo) 馬丁尼酒 您父親的飯前開(kāi)胃酒 時(shí)下年輕人的飲料 Marriott華美達(dá) 一家平常的飯店 難忘的體驗(yàn) 摩托羅拉 一家科技的制造商 個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Master Card 萬(wàn)事達(dá)卡 我的另一張卡 一張我感覺(jué)很好的信用卡 龍勝電器 家中 用的開(kāi)關(guān) 家用的建筑電器 N自由 有個(gè)性的洗發(fā)水 年輕人的個(gè)性標(biāo)簽 品牌目標(biāo)的撰寫與對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生的各種趨勢(shì)，是確立品牌目標(biāo)的基礎(chǔ)，品牌目標(biāo)就是戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告角色 The Role of the Advertising 定義： 廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)。 撰寫一個(gè)好的廣告 角色之重要提示： 并非所有的問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決，同時(shí)也并非所有的問(wèn)題都 可以在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。 品牌 廣告角色 馬丁尼酒 將品牌帶離過(guò)去，然而保留其本質(zhì) Marriott華美達(dá) 讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店 摩托羅拉 讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng) Master Card 萬(wàn)事卡 讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心 麗江花園 居住的人文關(guān)懷 CocaCola 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像 麥肯的方法企業(yè) () 龍勝電 器 讓消費(fèi)者對(duì)家的感覺(jué)重新認(rèn)識(shí) N自由 喚起年輕人的自我個(gè)性意識(shí) 科龍電器 挽救經(jīng)銷商的信心 作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說(shuō)成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識(shí)觀點(diǎn)，影響他們對(duì)某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響，才能影響他們的行為。 廣告的作用： 1． 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，即幫助市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過(guò)廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，從而完成營(yíng)銷上的戰(zhàn)略； 2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者； 3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng) ，有利于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解； 4． 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支 持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth 概念目標(biāo) The Conceptual Target 定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。 如何才能寫好一個(gè)概念目標(biāo)： 在發(fā)展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開(kāi)始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓我們感覺(jué)到并且知道他們是誰(shuí)，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例 證： 在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來(lái)劃分，即從對(duì)象的觀念一致性和對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來(lái)劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識(shí)領(lǐng)域來(lái)劃分人群顯得更加重要。 典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群： 老三屆 生于 70年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英） 美國(guó)人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來(lái)說(shuō)值得我們借鑒。 通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)來(lái)劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（ Selforientation），縱軸是自我資源（ Resources）。 自我資源是指一個(gè)人的收入、教育程度、自信心、健康、 購(gòu)買力和能力水平。 自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向： 原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原則來(lái)行為的，他們并不受感覺(jué)、欲望等因素來(lái)左右； 現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右； 行為為導(dǎo)向 這一群人期望廣泛參與社會(huì)性的或者是能身體力行的各類活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。 八種人： 現(xiàn)實(shí)主義者（ Actualizers）： Actualizers 是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源 。 他們對(duì)于尋求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且他們喜歡通過(guò)各種不同的方式來(lái)表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放的心萬(wàn)言書，屬于社會(huì)的精英群體。 滿足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。 麥肯的方法企業(yè) () 這類消費(fèi)者的行為方式通常是與他們認(rèn)為這個(gè)世界