【正文】 向（ Selforientation），縱軸是自我資源（ Resources）。 自我意識導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向： 現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點、決策和環(huán)境所左右； 八種人： 他們對于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。他們興趣廣泛、關(guān)心社會問題，對變革持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體。滿足者（ Fullfilleds）和信仰者（ Bbelievers）：原則導(dǎo)向型的人群。 滿足者：他們通常是有 秩序、有知識和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。他們的休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但他們對新思想和社會變革持開明的態(tài)度。他們屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會購買實用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。作為消費者，他們是保守的，并且其行為是可預(yù)見 的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌。成就者（ Achievers）和奮斗者（ Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群（ Status Oriented）。他們不斷地提高自己的社會認可，他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會認可。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和 專業(yè)權(quán)威的。這能讓他們感到自己的成功感。他們要為生活而奔波和奮斗。金錢是衡量成功與否的標準，如果錢不夠多，他們會認為生活對他們不公平。 以 行動為導(dǎo)向的消費者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。 體驗者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。 作為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉實用主義，對外 面的精彩世界并不感興趣。他們是政治上的保守主義者，對新的觀念持懷疑態(tài)度。 長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會保障，年老并擔(dān)心自己的身體健康。 掙扎者過多的考慮的是安全和保障。 麥肯的方法企業(yè) () Actualizers 現(xiàn)實主義者 講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。 Makers 勞作者 喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。 Strivers 奮斗者 信用良好，錢多用于買衣服和個人護理用品，喜歡看電視多過閱讀 。 麥肯的方法企業(yè) () 追尋者 追尋者：是社會變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對他們產(chǎn)生影響。 追尋者認為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機，他們和家人在一起的時間很少。 四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因為對外國事物（語言，文體，商業(yè)運作）的了解和掌握是他們的成功之源。主要在外企工作 他 們中的某些人不知足地追求金錢 野心勃勃 受西方觀念影響 認為金錢是通往成功和幸福之路 快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬 喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌 調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又希望變化慢點，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒Γ辉阜艞壣钕硎堋? 調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時知道金錢并非衡量成功與否的唯一標準。他們認變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠不會失敗。購買時他們會考慮“值不值”。 調(diào)適者概述 有家庭責(zé)任感 在財力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量； 對 工作“從一而終” 跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流 他們接受，但不一定在事實上能適應(yīng)，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因為不知道國有企業(yè)將被淘汰，是因為太猶豫而未跳槽。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團和單位還是對他們影響很大。 他們是思想和語言的巨人，行動的矮子。而與同樣或更低社會地位的人在一起時，他們非常健談。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。當他們路過價高的商店或是碰到穿名牌的人時，也會隱隱覺得不滿足。 忍受者概述 猶豫，不采取行動 保留許多傳統(tǒng)的興趣愛好 不太專注于工作 他們是宿命的，認為該來的總會來，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘?？咕苷吣抗舛虦\，對新觀念和行為反應(yīng)遲緩。他們認為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。 抗拒者認為人人需要錢，但沒有必要拚死拚活去賺。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因為沒有機會，另一方面是因為需要國營企業(yè)的鐵飯碗。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點一線的生活。滿足 目光短淺 麥肯的方法企業(yè) () 接受社會地位越來越低的現(xiàn)實 擔(dān)心失去鐵飯碗 生活平 靜，家庭單位兩點一線。 飄一代的行為 飄一代的心態(tài) 只喝包裝水 想喝水時就喝水，自由暢快 不訂報只買報 因為可能隨時更換 只租房不買房，只打的不買車 房子和車子有時需要，有時是束縛 寧肯煲電話粥也不寫信 直截了當 既不跟父母要錢也不給父母錢 自立的能力和沒有負擔(dān)的優(yōu)勢，才顯 得飄 睡過床墊 他們寧愿搬書也不愿搬床 不吃早餐 晚睡晚起、不吃早餐是一種自由 裸睡 一個人不能面對自己如何面對社會 至少熱愛一項運動，哪怕是床上運動 身心俱疲的人是飄不起來的 對哲學(xué)敬而遠之 哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的 不承諾 承諾是對將來的一種預(yù)支，是以放棄將來的其他可能性為前提的 只穿舒服的鞋子 一雙舒服的鞋子給人莫大的信心 不為健康犧牲嗜好 飄一代認為嗜好這個東西有利于健康 沒有年齡感 心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上 拒絕圈子 飄者對圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點不屑 跟再好的 朋友也不借錢 飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng) 時不時人間蒸發(fā) 總有新的體驗 扔?xùn)|西時從不心疼 喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。 生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院 不到生死關(guān)頭，免 懶得存錢 有錢不花，死了白搭 找他們的最好方式－ EMAIL 想看就看，想回就回 熱衷于嘲笑中產(chǎn)階級 天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往 對喜歡的東西不計較價格 自己有價值的標準 傾向于佩戴不那么貴的飾物 便天更換 悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮 肯去登記，已是他們對社會最大的妥協(xié) 不愛過節(jié) 拒絕形式主義 不在乎別人的看法 自信 是飄一代的主要特征之一 特別喜歡“追新” 赤裸裸地喜新厭舊 想到什么說什么 崇尚干脆的人際關(guān)系 縱不認同鄉(xiāng) 只認同類 從不大驚小怪 冷漠 養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩 不擔(dān)心它學(xué)壞 注重包裝多過內(nèi)容 生活需要色彩 房間很亂，但想要的東西觸手可得 方便 只要需要，不在乎做任何工作 飄一代眼里工作沒有貴賤之分 不對別人噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣 生病也愿意一個人生病，傷心也愿意一個人傷心，空間比溫情更重要 無法停止幻想 每天都是新的 認為晚上比白天好 更自由，更悠閑，更安靜，城市更美，更宜于享受生活。 麥肯的方法企業(yè) () 最核心的欲望 The Core Desire 定義：它是概念性的目標客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應(yīng)的核心欲望有興趣。興例來說：汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？ 追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對象。 調(diào)適者認為品牌是商界里必要的包裝。他們沒有明確設(shè)定品牌的適應(yīng)范圍。 忍受者并不認為名牌在職業(yè)方面有所裨益。 有意思的是，抗拒者認為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。 我們在現(xiàn)在的日常生活中總能聽見這樣的話，“走，去吃麥當勞”或者“讓我們?nèi)ズ葢芽煽诳蓸钒伞?，人們已?jīng)不說：“走，去麥當勞吃漢堡”或者“讓我們喝懷可口可樂牌的飲料吧”，這說明麥當勞和可口可樂已成為人們生活當中的某種無法替代的東西。 重要提示： 我們必須能夠描述雪佛蘭 BLAZER在讓目標對象有更加獨立的感覺時所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人感覺年輕一些，或 VOLVO系一強而有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或 VW 金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。 撰寫一個好的強有力支持事實之要點： 在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向找尋強而有力的 支持事實－麥肯的方法企業(yè) () 包括產(chǎn)品與品牌之間的實體與概念性資產(chǎn)。 撰寫一個杰出的銷售意念的要點： 撰寫銷售意念時最大的陷阱為“品牌標語”（ Tagline），也就是嘗試下筆時，能夠直接用廣告中的一個創(chuàng)意意念。銷售意念并非一個活動概念（ Campaign Idea） ,它是一項專注的、精確的，并且激勵的闡述，來指引我們的 廣告到底要說什么。 品牌 銷售意念 創(chuàng)意意念 7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂” Pepsi (1963) 嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代” Pepsi (1997) X世代的正式可樂 “ NEXT”世代 微軟 接近資訊的方法 “你今天想去哪里” 麗江花園 倡導(dǎo)居住的文化 吃在廣州，住在麗江 龍勝電器 家的感覺真好 處處為家著想 N自由 有個性就是美 美麗隨我創(chuàng)，我有我自由 均瑤牛奶 健康是家庭和睦的基礎(chǔ) 健康常在， 因為有愛 三雄極光照明 產(chǎn)品質(zhì)量以穩(wěn)定著稱 穩(wěn)定發(fā)揮，卓越表現(xiàn) 廣發(fā)證券 全方位地提供專業(yè)服務(wù) 專業(yè)專心專為您 神州在線 上網(wǎng)速度非常重要 速度就是生命 發(fā)展杰出銷售策略的最后提示： 口 化零為整，使整體大于部分 有了杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項強有力的結(jié)論。透過整體的審視及重修 不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意間報。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步的提出當中，可獲致有用的知識。 多品牌整合 Multibranding Strategy 品牌整合 （ The Brand Intergrated） 在市場當中，每個企業(yè)都有自己的營銷思路，在品牌競爭時代，人們都想充分 利用無形的品牌資源，使品牌的價值能夠在市場銷售上發(fā)揮得淋漓盡致，所以很多企業(yè)進行瘋狂的品牌延伸，而品牌整合就是在擁有多個品類產(chǎn)品的情況下，怎樣把品牌資源合理地運用，其實說到底，品牌整合的目的是資源共享，所謂資源共享是指品牌無形資源的充分利用。 品牌的模式 (The Brand Model ) 全球品牌有四大模式： 麥肯的方法企業(yè) () 單一品牌建立模式：所以產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類有多寬，都使用一個品牌名，比如中國海爾，德國奔馳，日本的索尼。 混合品牌建立模式：一個系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名，母品牌支撐著子品牌，同時子品牌也對母品牌有所支持。這種模式能只扮演一個次要的、支援性的角色。 獨立品牌建立模式：每一個品牌都是一個獨立的品牌，但其中一個品牌可以使用其母公司的名作為其品牌名，如日本的松下，美國的福特汽車。消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一 個，如大多數(shù)消費者不知道肯德基是百事可樂的一分子，也不知道必勝客是其的一分子，或者捷報是福特公司的一分子。 不相關(guān)品牌建立模式：每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌，且與“母”公司名無任何聯(lián)系。母公司的動作就像一個控股公司，各產(chǎn)品類別有多個品牌，這樣做可令公司將許多不同的品牌投入市場中，覆蓋不同的消費者的需求并且將市場份額擴至最大。