【正文】 企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 銷售策略（ The Selling Strategy） 銷售策 略扮演什么角色？ 管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。好的品牌印跡來(lái)自勤下工夫 品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。 百事可樂(lè)（ Pepsi）的品牌印跡 價(jià)值 Value 可口可樂(lè)意味著傳統(tǒng) 可口可樂(lè)意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。當(dāng)你喝可口可樂(lè)時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺(jué)。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的： 美國(guó)運(yùn)通卡（ American Express）的品牌印跡 品牌意味著什么（價(jià)值） 品牌是什么（個(gè)性） 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格 美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)的 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活 美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的 美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽賬卡 美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價(jià)值） 品牌是什么（個(gè)性） Visa卡的意義就是無(wú)所不在 Visa卡是社交 的 Visa卡的意義就是高級(jí)生活 Visa卡是有風(fēng)格的 Visa卡的意義就是信用卡 Visa卡是有活力的 一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對(duì)消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過(guò)程。 品牌競(jìng)爭(zhēng)本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌印跡需要精確性地捕捉使品 牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明。 必須把這些意義精確定義下來(lái)，并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 這就要求要對(duì)品牌進(jìn)行“全面的整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、 POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30 秒的電視廣告片。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通 過(guò)讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、 POP等進(jìn)一步提升受眾對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可。 Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology 不要把科龍局限在“制冷 ”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過(guò)成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì) ) Values shared by all brands 所有品牌共享的價(jià)值 Differences between brands 品牌之間的差異 Values good to have but currently don’t 目前還沒(méi)有增加之后對(duì)品牌有利的價(jià)值 ? well know ? stable ? trustworthy ? good technology and quality , but not most advanced ? product , efficient quiet , easy to use ? offer a range of products ? Kelon :a little better quality and a little better design ? Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) ? Innovative 創(chuàng)新 ? Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? Proven technology 成熟技術(shù) ? Make life easy(貼近生活 ) Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand? 目 標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？ HOW:（怎樣才能做到）： 1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands. 強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。（品牌印跡的定位） 對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來(lái)。舉例 以下幾個(gè)例證的品牌印跡 麥肯的方法企業(yè) () 拜耳（ Bayer）的品牌印跡 品牌意味著什么？（價(jià)值） 品牌是什么？（個(gè)性） 拜耳的意義就是阿司匹林 拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的 拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的 拜耳是安全的 拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 拜耳是多功能的 此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。包含該品牌的三個(gè)主要意義； 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。 品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。比如人們會(huì)將某一家中式西餐廳看成是談情說(shuō)愛(ài)的去處，加入了浪漫的情結(jié)。 站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。 品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。品牌的本質(zhì) The Brand Essence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開(kāi)人的本質(zhì)【 The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。品牌策劃的種類有 品牌形象策劃 、 品牌轉(zhuǎn)移策劃 、多品牌整合策劃 和 品牌運(yùn)營(yíng)策劃 等等。前言 品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同 ， 品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌 The Branding 一個(gè)品牌就是一個(gè)世界 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處 的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的形式 The Brand Form 在長(zhǎng)期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號(hào)。品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。 品牌的關(guān)系 The Brand Relation 品牌要在它與社會(huì)的外部的營(yíng)銷現(xiàn) 實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。 3． 品牌的營(yíng)銷 The brand Marketing 品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)。 真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái)的心理感覺(jué)更甚于產(chǎn)品功 能本身的不同和服務(wù)的不同。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這 種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益就越大。 尋找品牌印跡的目的是開(kāi)發(fā)出一種共的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦 點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文化和文明的市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。品牌印跡必須能夠： 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。 把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺(jué)得很武斷，但事實(shí)上并非如此： 經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。 一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。 麥肯的方法企業(yè) () 麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。 Drive quality (高品質(zhì) ) What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意味著什么？ Rong Sheng : 麥肯的方法企業(yè) () 2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition . 對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物