【正文】 不相關(guān)品牌建立模式：每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干的品牌，且與“母”公司名無任何聯(lián)系。 混合品牌建立模式：一個(gè)系列產(chǎn)品中使用有關(guān)聯(lián)的品牌名，母品牌支撐著子品牌，同時(shí)子品牌也對(duì)母品牌有所支持。透過整體的審視及重修 不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意間報(bào)。 撰寫一個(gè)杰出的銷售意念的要點(diǎn)： 撰寫銷售意念時(shí)最大的陷阱為“品牌標(biāo)語”（ Tagline），也就是嘗試下筆時(shí)，能夠直接用廣告中的一個(gè)創(chuàng)意意念。 有意思的是，抗拒者認(rèn)為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當(dāng)然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。興例來說：汽車提供了一個(gè)基本運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在?gòu)買一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？ 追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場(chǎng)合和交往對(duì)象。 飄一代的行為 飄一代的心態(tài) 只喝包裝水 想喝水時(shí)就喝水，自由暢快 不訂報(bào)只買報(bào) 因?yàn)榭赡茈S時(shí)更換 只租房不買房，只打的不買車 房子和車子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛 寧肯煲電話粥也不寫信 直截了當(dāng) 既不跟父母要錢也不給父母錢 自立的能力和沒有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)，才顯 得飄 睡過床墊 他們寧愿搬書也不愿搬床 不吃早餐 晚睡晚起、不吃早餐是一種自由 裸睡 一個(gè)人不能面對(duì)自己如何面對(duì)社會(huì) 至少熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng) 身心俱疲的人是飄不起來的 對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之 哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的 不承諾 承諾是對(duì)將來的一種預(yù)支，是以放棄將來的其他可能性為前提的 只穿舒服的鞋子 一雙舒服的鞋子給人莫大的信心 不為健康犧牲嗜好 飄一代認(rèn)為嗜好這個(gè)東西有利于健康 沒有年齡感 心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上 拒絕圈子 飄者對(duì)圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑 跟再好的 朋友也不借錢 飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng) 時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā) 總有新的體驗(yàn) 扔?xùn)|西時(shí)從不心疼 喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。目光短淺 麥肯的方法企業(yè) () 抗拒者認(rèn)為人人需要錢，但沒有必要拚死拚活去賺。不太專注于工作 當(dāng)他們路過價(jià)高的商店或是碰到穿名牌的人時(shí)，也會(huì)隱隱覺得不滿足。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對(duì)他們影響很大。在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量； 他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗?？旃?jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬 他 們中的某些人不知足地追求金錢 西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)他們產(chǎn)生影響。 Makers 勞作者 喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。 他們總是對(duì)于所信仰的事物有種矛盾心理。金錢是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如果錢不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對(duì)他們不公平。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購(gòu)買實(shí)用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。他們興趣廣泛、關(guān)心社會(huì)問題，對(duì)變革持開放的心萬言書，屬于社會(huì)的精英群體。 自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向： 廣告的作用： 1． 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，即幫助市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，從而完成營(yíng)銷上的戰(zhàn)略； 2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者； 3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng) ，有利于經(jīng)濟(jì)問題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解； 4． 社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)的潮流 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強(qiáng)有力的支 持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 品牌目標(biāo)（ The Brand Objective） 定義： 我們希望品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。 銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營(yíng)銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。 品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上的所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。誰來寫品牌印跡？ 品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的 人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過程是共同參與的）。百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚。她所傳達(dá)的信息是“未來是美好與燦爛的”。 例如：信 用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。品牌印跡必須有它們自 己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達(dá)。找出品牌的意義 把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)影響他們對(duì)你的企業(yè)和品牌的看法。 Rong Sheng : Drive quality (高品質(zhì) ) 一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。 品牌印跡必須能夠： 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文化和文明的市場(chǎng)。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。 真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功 能本身的不同和服務(wù)的不同。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處 的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。前言 品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同 ， 品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌的本質(zhì) The Brand Essence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【 The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。 站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。 品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。 Values shared by all brands 所有品牌共享的價(jià)值 Differences between brands 品牌之間的差異 Values good to have but currently don’t 目前還沒有增加之后對(duì)品牌有利的價(jià)值 ? well know ? stable ? trustworthy ? good technology and quality , but not most advanced ? product , efficient quiet , easy to use ? offer a range of products ? Kelon :a little better quality and a little better design ? Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) ? Innovative 創(chuàng)新 ? Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? Proven technology 成熟技術(shù) ? Make life easy(貼近生活 ) Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand? 目 標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？ HOW:（怎樣才能做到）： 1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands. 強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。 Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology 不要把科龍局限在“制冷 ”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明。 品牌競(jìng)爭(zhēng)本身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。 一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。當(dāng)你喝可口可樂時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。 好的品牌印跡來自勤下工夫 品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟的。 所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)