【正文】 以及品牌獨有的個性。品牌印跡必須能夠： 反映這三個意義的主要個性特征。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應(yīng)的個性。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。 路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險 路寶是一流的 路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn) 路寶是優(yōu)雅的 路寶的意義就是堅不可摧的 路寶是令人感到驕傲的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意 味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 海爾的意義就是龐大的 海爾是忙碌的 海爾的意義就是熟悉的 海爾的親切的 海爾的意義就是全方位的 海爾是全能的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價值） 品牌是什么？（個性） 科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的 科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)? 科龍集團(tuán)的意義就是可靠的 科龍集團(tuán)是誠實的 科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實的 科龍集團(tuán)是隱健的 把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此： 經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。 一個新品牌上市之前 ，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義 表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。 麥肯的方法企業(yè) () 麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。 2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應(yīng)馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。 Drive quality (高品質(zhì) ) Balance value for money equation(物有所值 ) 3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中長期目標(biāo)：強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素 What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？ Rong Sheng : 麥肯的方法企業(yè) () 2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition . 對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。 what it means to your life. 科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。 找出競爭品牌的印跡 這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。找出品牌的意義 把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。 s character characteristic 一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可輕易地找出來。 好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達(dá)。標(biāo)志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。 品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。 品牌印跡必須有它們自 己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。 經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。 例如：信 用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。可口可樂的品牌印跡 價值 Value 她代表著開拓精神。 它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標(biāo)志是不可磨滅的。可口可樂是年輕的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流?？煽诳蓸肥强鞓返? 可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光 她所傳達(dá)的信息是“未來是美好與燦爛的”。百氏可樂意味著自我實現(xiàn) 麥肯的方法企業(yè) () 沒有人會左右你的命運，每個人應(yīng)對自己的未來負(fù)責(zé)，自己的命運把握在自己的手中。百氏可樂意味著超越自我 從不 甘于平庸，總是努力做到最好。百氏可樂意味著個性的解放與自由 拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。百氏可樂是追求刺激的 總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激 品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。誰來寫品牌印跡？ 品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的 人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可（請記住這個過程是共同參與的）。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡”應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。評估“品牌印跡”的標(biāo)準(zhǔn) 在評估已完成的“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)： 該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。 該品牌印跡是否反映該品牌過去的一 貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？ 在品牌撰寫的過程當(dāng)中，要從三個層面考慮： 1． 品牌連續(xù)的感覺 2． 關(guān)聯(lián)性的感覺，即當(dāng)前消費者對該品牌的認(rèn)識是什么，當(dāng)前消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。 品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過意念（ Idea）來建立。 銷售策略是一種建立品牌概念（ Generating Brand Building Ideas）單一且專注的方法。 這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層 面上，從與消費者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實際上也是一個工具，是一個開發(fā)品牌意念的工具。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。 銷售策略是什么？不是什么？ 銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。 所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對消費者說什么。 銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費者傳達(dá)什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。品牌位置 定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認(rèn)知地位。透過由消費者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。 麥肯的方法企業(yè) () 例如： 品牌 品牌位置 馬丁尼酒 您父親的飯前開胃酒 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 我的另一張卡 龍勝電器 家中的開關(guān) 所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費者目前選擇這一品牌的獨有標(biāo)準(zhǔn)。 品牌目標(biāo)（ The Brand Objective） 定義： 我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。 廣告角色 The Role of the Advertising 定義： 廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。它可能承擔(dān)重新定義一個品牌的任務(wù)、強調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進(jìn)或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。 廣告的作用： 1． 市場營銷的作用，即幫助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對象，從而完成營銷上的戰(zhàn)略； 2． 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費者； 3． 經(jīng)濟(jì)的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈的競爭 ，有利于經(jīng)濟(jì)問題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所了解； 4． 社會的作用，有時新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會的潮流 麥肯的方法企業(yè) () 品牌 The Branding ↓ 品牌印跡 The Brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The Selling Strategy ↓ ↓ 品牌位置 品牌目標(biāo) The Brand Position The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 口 概念目標(biāo) The Conceptual Target 口 最核心的欲望 The Core Desire 口 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 口 強有力的支 持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念（ What） The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意意念（ How） The Creative Idea 麥肯的方法企業(yè) () 概念目標(biāo) The Conceptual Target 定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。從特定的人口統(tǒng)計學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標(biāo)鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例 證： 在概念目標(biāo)定義中，更強調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。 通過兩個坐標(biāo)來劃分：橫軸是自我意識導(dǎo)