【正文】 ffer a range of products ? Kelon :a little better quality and a little better design ? Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) ? Innovative 創(chuàng)新 ? Leadership 領(lǐng)導品牌 ? Proven technology 成熟技術(shù) ? Make life easy(貼近生活 ) Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand? 目 標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？ HOW:（怎樣才能做到）： 1． Stress the attributes the brands already have in mon that helps strengthen the links/monalty we have between brands. 強調(diào)品牌已有的價值并由此強化各品牌之間的聯(lián)系。 2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want: 應馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。 Drive quality (高品質(zhì) ) Highlight design (好的外觀設計 ) Balance value for money equation(物有所值 ) 3． Mediumlong term: stress attributes of leadership 中長期目標：強調(diào)領(lǐng)導品牌的元素 Innovation: The use of new but proven technology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) What does this innovation/technology mean to your life? 這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？ Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology 不要把科龍局限在“制冷 ”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do： 行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是： 1) For Hua Bao amp。 Rong Sheng : Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons). 通 過讓消費者看到品牌的標志、宣傳品、 POP等進一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認可。 Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner. 通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。 麥肯的方法企業(yè) () 2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus petition . 對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。 3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation amp。 what it means to your life. 科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領(lǐng)導品牌的地位。 4) Rethink munications: every point of contact between your brand amp。 a consumer effects the image they have of your brand and pany . This requires a “total munications” approachbooklets , instore appearance, afterservice, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、 POP、售后服務、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是 30 秒的電視廣告片。 尋求并發(fā)展的品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理 的探索過程。 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 找出競爭品牌的印跡 這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。 找出品牌的意義 把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適應未來的發(fā)展。 必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導出一個一致性且具有時代性的品牌形象。 找出品牌的個性特征 Find outs the brand39。s character characteristic 一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地找出來。最終設定的品牌個性必須非常簡明。 撰寫理想的品牌印跡的關(guān)鍵 The Key of pose the brand of footprint 從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導引出來。 好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達。 品牌印跡需要精確性地捕捉使品 牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。 一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。 品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。 品牌競爭本身就是在消費者精神領(lǐng)域的競爭。 好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自 己的魅力，否則就不足以刺激反應。 麥肯的方法企業(yè) () 品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程。 好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。 例如：信 用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡（ American Express）的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） 美國運通卡的意義就是會員資格 美國運通卡是專業(yè)的 美國運通卡的意義就是商業(yè)生活 美國運通卡是世界性的 美國運通卡的意義就是簽賬卡 美國運通卡是負責的 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價值） 品牌是什么（個性） Visa卡的意義就是無所不在 Visa卡是社交 的 Visa卡的意義就是高級生活 Visa卡是有風格的 Visa卡的意義就是信用卡 Visa卡是有活力的 可口可樂的品牌印跡 價值 Value 可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。 可口可樂意味著大團結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可。 可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅的。 個性 Personality 可口可樂是年輕的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。 可口可樂是快樂的 可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光 可口可樂是樂觀的 可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達的信息是“未來是美好與燦爛的”。 百事可樂（ Pepsi）的品牌印跡 價值 Value 百氏可樂意味著自我實現(xiàn) 麥肯的方法企業(yè) () 沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中。 百氏可樂意味著超越自我 從不 甘于平庸，總是努力做到最好。 百氏可樂意味著個性的解放與自由 拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。 個性 Personality 百氏可樂是領(lǐng)導潮流的 并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。 百氏可樂是追求刺激的 總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激 百氏可樂是歡快的 喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭。 好的品牌印跡來自勤下工夫 品牌印跡是一項長期的職責。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。 誰來寫品牌印跡？ 品牌印跡應該由廣告公司資深的 人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。而且由于品牌印跡引導著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風格，因此“品牌印跡”應該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。 評估“品牌印跡”的標準 在評估已完成的“品牌印跡”時，可應用下列的標準： 該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？ 如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。 該品牌印跡是否反映該品牌過去的一 貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？ 在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮： 1． 品牌連續(xù)的感覺 2． 關(guān)聯(lián)性的感覺，即當前消費者對該品牌的認識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。 3． 方