【正文】 關(guān)系。除了面向比較年輕和不太富裕的市場外，充當(dāng)兒女的次級品牌可以擁有不同的個性。 　　（二）當(dāng)向高一級市場延伸時的三項基本原則…… 　　垂直的檔次升級要合乎情理。 　　使高一級的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所不同。 　　通過賦予高級次級品牌“銀彈”的角色，來重新定義成功的概念。品牌水平延伸　　——擴張到哪里，就把品牌帶到哪里嗎？　　在中國最近10年以來，在消費品和服務(wù)的每一個大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，并且這種增長勢頭絲毫沒有減弱的跡象。 　　1．消費者細(xì)分。 　　2．消費者的愿望。 　　如：康師傅便是在康師傅方便面深受消費者歡迎迎合消費者對它有更多需求的形勢下，推出更多的食品、飲料來滿足消費者愿望的典型例子。 　　3．價格跨度。 　　4．過剩的生產(chǎn)能力。除了促銷，產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實的方法。據(jù)研究：現(xiàn)在美國成功地推出一個品牌的成本估計是3000萬美元，而推出一個產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品只需50萬美元。企業(yè)管理者忘不了市場份額和利潤率的聯(lián)系，他們經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。 　　7．銷售壓力。產(chǎn)品線延伸可以是一種令某種品牌對消費者而言更相關(guān)、更有趣、更生動的方式。一個品牌可能擁有一個強大的形象，它提高了品牌忠誠度，但卻具有排他性。 　　真正創(chuàng)新的管理。 　　阻止或抑制競爭者。 　　駕御一個動態(tài)的環(huán)境。我們想像一下，如果一份對生產(chǎn)線延伸成本的分析（像奎爾奇和肯尼建議的那樣）阻止了克萊斯勒公司推出迷你客貨車，情況會是什么樣子，要知道（據(jù)大家說），正是這個產(chǎn)品拯救了這家公司。結(jié)果就是，產(chǎn)品線會擴張到過度細(xì)分的程度。這種，采購整個產(chǎn)品線的產(chǎn)品的零售商肯定就會更少。一些市場營銷人員甚至是品牌的管理者會錯誤地認(rèn)為，品牌的忠誠度是一個態(tài)度問題，而沒有認(rèn)識到忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的方式。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個品牌家庭的市場份額。許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，從而喪失了獲取更多收益的機會。 　?。ㄋ模σ淮箢惿唐返男枨笤鲩L停滯。如果說有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)系，因為市場營銷人員謀略通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力并不奏效。它們對這種產(chǎn)品種類激增的現(xiàn)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對于銷售緩慢的產(chǎn)品獲得貨架空間的制造商索要安置費；對于那些在兩三個月內(nèi)沒有達到銷售目標(biāo)的產(chǎn)品，向制造商索要失敗費。產(chǎn)品線延伸帶來的市場份額增長通常都是短暫的。 　?。ㄆ撸黾宇~外的成本。 　　◆ 更短的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)時間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加（在某種程度上，如果有能力把產(chǎn)品設(shè)計成擁有靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)程序生產(chǎn)，而不是用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序生產(chǎn)的話，那么，這些情況會得到緩和） 　　◆ 對需求預(yù)測的錯誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及避免缺貨所需緩沖存貨量的加大。大多數(shù)產(chǎn)品線延伸都不能增加一大類商品的需求這使得企業(yè)要想過產(chǎn)品銷售量的增加來彌補額外增加的成本變得很困難，而且，即使一個延伸產(chǎn)品可以賣更高的單位價格，其增加的毛利也不足以彌補其單位成本的大幅度增加部分。 　?。ㄒ唬┻M行成本核算體系。在擁有數(shù)百個庫存品種產(chǎn)品的企業(yè)中，應(yīng)把電腦化的追蹤系統(tǒng)集中在那些利潤率跌出了可接受的范圍或是正在下降產(chǎn)品上。其結(jié)果是，管理者無法將邊際產(chǎn)量最大化。努力了解消費者如何看待和使用每個庫存品種。通過認(rèn)真分析零售數(shù)據(jù)，管理者可以辨別出，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品牌是核心產(chǎn)品替代或補充。隨后，在公司推出新的延伸產(chǎn)品時，就可以確信它會建立和加強消費者的忠誠度，而不是破壞它。瑪麗?凱化妝品公司將其產(chǎn)品線控制在225個庫存品種左右，以確保它的美容顧問（大部分都是兼職者）能清楚地解釋每一種產(chǎn)品；除非公司從市場上去掉一個現(xiàn)有的庫存品種，否則公司不會增加新的產(chǎn)品。那么，一條復(fù)雜的產(chǎn)品線對于銷售人員、交易伙伴和消費者來說，就變得更易于理解了。有彩色編碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸包裝是另一種幫助消費者迅速區(qū)分不同的庫存品種或庫存品種細(xì)分小類的方法。結(jié)果，制造商與銷售商的關(guān)系會得到改善。不幸的是，在許多公司中，去掉一個庫存品種楷推出一個新的產(chǎn)品困難得多。一個簡單的設(shè)計改變，或是一個提高價格并削減營銷的支持的“收獲策略”能否奏效？如果把產(chǎn)品的銷售限制在對產(chǎn)品集中在一個工廠里進行設(shè)計，而這個工廠是用來生產(chǎn)多品種、小批量產(chǎn)品的，情況又怎樣？把生產(chǎn)轉(zhuǎn)包給小的合作包裝廠，能否減少成本呢？ 18 / 18。 　?。ò耍┕芾砗卯a(chǎn)品的刪減。要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的。建立擁有多種職能的隊伍，來檢驗新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，以便于預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響。消費者和零售商發(fā)現(xiàn)，貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰、更令人信服。 　?。ㄎ澹﹨f(xié)調(diào)整個產(chǎn)品線的市場營銷活動。每一個銷售人員都應(yīng)當(dāng)能用一句話說出一個給定的庫存品種在產(chǎn)品線中所起的戰(zhàn)略作用。 　　將品牌忠誠度視為一個長期的行為是至關(guān)重要的。其他產(chǎn)品一般會加強擴大公司現(xiàn)有客戶對公司產(chǎn)品的使用。使用一種精確的、建立在生產(chǎn)作業(yè)基礎(chǔ)上的成本核算體系，再加上每年對每個庫存品種的盈虧進行評估，就能確保使產(chǎn)品線更集中，確保這個產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費用，銷售人員的時間和可獲得的零售空間的利用達到最優(yōu)。 　?。ǘ①Y源分配給市場勝利者。因為每一個庫存品種的成本都會根據(jù)需求量和需要時間的變化而變化。但是，從它們的經(jīng)驗中可以總結(jié)出幾個基本原則。 　　◆ 分散了研究和開發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力，加重了負(fù)擔(dān)。品牌管理部門可能還預(yù)計到了管理費用的某些增加，例如，當(dāng)一件延伸產(chǎn)品加入某一產(chǎn)品線后，制定它的促銷計劃就要花費更多時間，決定核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的廣告分配也需要更多的時間。除此以外，延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個庫存品種利潤。制造商之間對剩余的有限安置空間的競爭，提高了總的促銷費用，并使利潤轉(zhuǎn)移給了實力不斷增強的零售商們。過去一個品牌的彩電只有少數(shù)的幾款，而現(xiàn)在會達到幾十款，然而正是因為這種數(shù)量的增加，使得包裝消費品的庫存品種數(shù)量逐日增加，然而零售貨架空間平均每年速度遞增。人們不會只因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃得更多、喝得更多；或是頭洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性選擇產(chǎn)品。然而對于現(xiàn)有品牌的管理者而言，產(chǎn)品線延伸比推出新品牌對他們更有好處。當(dāng)產(chǎn)品延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持下這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。當(dāng)一個公司延伸它的產(chǎn)品線時，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠度基礎(chǔ)的消費模式和習(xí)慣及令消費者重新作出整個購買決定的風(fēng)險。例如：銷售商以及代理商面對眾多的產(chǎn)品會主管臆斷認(rèn)為那種產(chǎn)品易于銷售，從而排斥另外一些產(chǎn)品，導(dǎo)致制造商失去對整個產(chǎn)品線的控制。銷售人員應(yīng)當(dāng)能夠解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。但是，正如越來越多的企業(yè)及品牌的管理者所發(fā)現(xiàn)的，延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險是非常可怕的，總結(jié)來說，它也會存在有七種危險： 　　（一）產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?。通用面粉公司在推出一種添加了胡蘿卜素和維生素E的麥片時面臨著風(fēng)險。產(chǎn)品線延伸有抑制或弱化競爭者行動的潛力。Glade空氣清新劑開始只提供煙霧型清新劑。以蜜果Cheerios為例，它為那些甜麥片購買者提供了一種Cheerios產(chǎn)品。隱蔽谷HDR沙拉醬就是這樣的一個例子，它激活了一個雖然健康但卻陳舊的品牌，它使新老消費者均為購買“隱蔽谷”產(chǎn)品的新理由。但是，它們自己要么讓制造商提供特定尺寸的包裝，來適應(yīng)它們特定的營銷戰(zhàn)略（如低價格的會員商店的大容量包裝或多品種套裝），要么讓制作商提供定制的、衍生的型號，以阻止消費者進行比較購物，這些都對庫存品種的激增起了推波助瀾的作用。一些主要的品牌經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，來抬高新品牌或自營商標(biāo)競爭者進入這一大類商品市場的成本，并耗盡位于市場第三位和第四位的品牌的有限資源。產(chǎn)品線延伸可以以最小的風(fēng)險提供最快的回報。 　　實際上，很少有品牌管理者愿意花費時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險向市場導(dǎo)入新品牌。然而，同樣是這些企業(yè)，它們并不需要淘汰它們現(xiàn)有的生產(chǎn)線，這樣所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力過剩，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，因為這樣只需對現(xiàn)有產(chǎn)品進行微小的調(diào)整。這樣，在銷售量增長緩慢的市場中，市場營銷人員可以通過把現(xiàn)在的顧客轉(zhuǎn)移到這些“高檔”產(chǎn)品上，從而提高單位產(chǎn)品的利潤率。如果零售商愿意將延伸的產(chǎn)品擺上貨架的話，那么產(chǎn)品線延伸可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，從而吸引消費者的注意力。產(chǎn)品線延伸正是延伸通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。此外，現(xiàn)在，對電視、廣播或印刷媒體的觀眾、聽眾和讀者情況的信息掌握得更多了，管理者可以在實施其復(fù)雜的細(xì)分規(guī)劃時，據(jù)此制定有效的廣告計劃。但與此同時，越來越多的證據(jù)與失敗的案例表明，如果這一進攻性策略未能管好，就會存在許多潛在的危險，如隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩，最后落得個“偷雞不成反蝕一把米”的境地。瀘州老窖便是