【文章內(nèi)容簡介】 如，豐田公司對凌志進(jìn)行了大量的投資，以幫助它成為競爭者中的一員。有時候，通過獲得授權(quán)使用高一級市場里的其它類別產(chǎn)品的品牌來減少成本也是可能的。比如說，一個服裝產(chǎn)品使用“蒂法尼”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級品牌所能帶來的戰(zhàn)略力量。 　　★為整個品牌重新定位 　　有關(guān)這一點很簡單，直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的（如：紅星二鍋頭已經(jīng)被消費者認(rèn)為是較為低檔的品牌，而如果將它定位為高檔品牌進(jìn)行傳播推廣肯定是不符的），因為主流品牌就是缺乏那些與高級品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個性和公認(rèn)的質(zhì)量，而這些對于讓消費者想念應(yīng)當(dāng)為這一產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格是很必要的。除此以外，進(jìn)入高一級市場的行動，即使是成功的，也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險。當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。但是，在這樣做的過程中，公司是在走一根很細(xì)的鋼絲：它的忠實、價值導(dǎo)向的消費者，對于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會產(chǎn)生疑問，這個新的品牌形象是否會改變他們心中的那個等式。 　　★使用次一級品牌 　　在進(jìn)入高一級市場的行動中，次一級品牌扮演的角色，與其在進(jìn)入低一級市場的冒險中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費者的購買決定的同時，將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原來的品牌區(qū)別開來。 　　在為進(jìn)入高一級市場的行動中而使用的次一級品牌里，它們在與主品牌保持的距離方面各不相同。當(dāng)主品牌是擔(dān)保者時，其次一級品牌是相對獨立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費者的購買決定。當(dāng)主品牌和次級品牌是“共同驅(qū)動者”的關(guān)系時，每個品牌對于購買決定的影響幾乎相等。當(dāng)主品牌是驅(qū)動者，次級品牌是詮釋者時，如特雷費森館藏酒或GE電器，次級品牌根本就不會發(fā)展成一種單獨的定位，而是作為主品牌的一個高檔延伸。 　　在考慮推出一個高一級市場的次一級品牌時，很重要的一點就是考慮新品牌的潛在消費者。這個品牌是否真能夠吸引那些習(xí)慣于購買最高端的商品的人們，或是這個次一級品牌的最大潛力是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個位置上？有時候，最好把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。一個低價的高品質(zhì)品牌對于那些認(rèn)為自己有獨立思考能力，無須通過購買形象來給人留下印象的消費者來說，是很有吸引力氣。低端的高品質(zhì)品牌，對于那些想要成為高一級市場的主顧，但又負(fù)擔(dān)不起高端的品牌價格的人們來說，也是很有吸引力的。當(dāng)一個主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級品牌進(jìn)入特制咖啡市場時，他們對他們自己所認(rèn)定的目標(biāo)市場進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，并把次一級品牌定位在這個市場。產(chǎn)品很成功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費者中并沒有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費者。 　　要記住，垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。我們以國外的品牌“RiceARoni”為例。因為這個主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級品牌RiceARoni美味經(jīng)典就根本不起作用。然而，“本大叔”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡單的雅致。正因為原來的品牌很有彈性，所以一個像“本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯”這樣的次一級品牌成為高檔品牌，就很奏效?！氨敬笫濉边@一名稱，盡管本身并不屬于高級市場，但它與公司提供的新品牌或新內(nèi)容是可以相容的。 　　使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動者—詮釋者策略，因為這一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的?！疤刭|(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)”、“專業(yè)”、“珍級”、“金”或“白金”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價格供應(yīng)這些產(chǎn)品時）可以很有效。它們傳遞了這樣一種信息，即這個高一級的品牌與其主品牌相似，但又可以實實在在地感覺到它們更好。葡萄酒釀造廠用“私藏”、“館存”或“限量”這類次一級品牌來搶占一個市場的高端部分。同樣，航空公司也有，“行家艙”。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)許多酒類及香煙品牌當(dāng)中。三、品牌垂直延伸的深度 　　一個品牌在進(jìn)行垂直延伸時若能成功地橫跨從低價市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，非常罕見。 　　索尼就是這樣的一個品牌（當(dāng)然國內(nèi)品牌中海爾也算是一個典型的例子）。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價位。例如，索尼隨身聽的價格范圍能從25美元一直到500多美元，但卻沒有使消費者迷惑是損害這一品牌。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。當(dāng)然，你可以爭辯說，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補(bǔ)了它向低一級市場擴(kuò)張所帶來的一切負(fù)面影響。但是，我們永遠(yuǎn)無法知道，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會比現(xiàn)在要好多少。還有一點值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購了路維斯連鎖影院時，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識到，大多數(shù)路維斯影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個名字相稱的影院感受時，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個較新的、擁有IMAX音響效果，并能強(qiáng)化“索尼”品牌所代表的大部分東西的影院除外。 　　當(dāng)你考慮進(jìn)行垂直擴(kuò)張時，請記住以上的例子。對機(jī)會和風(fēng)險要評估，再評估。研究你的品牌所處的市場位置，它的長處，它的弱點，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級市場或高一級市場擴(kuò)張，認(rèn)真考慮一下創(chuàng)建一個新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團(tuán)在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價格品牌，華寶作為低價品牌，科龍作為高級市場的品牌。 　　如果你可以收購一個新品牌，那么就收購一個。為品牌重新定位：風(fēng)險自負(fù)。使用次級品牌：只有在你能像推出核心品牌時一樣謹(jǐn)慎處理次級品牌的推出時，才能使用。 　　四、采取次一級品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險最小化 　?。ㄒ唬┊?dāng)向低一級市場延伸時的四項基本原則…… 　　盡量創(chuàng)造瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。 　　將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種。奔馳的S級轎車也各不相同。而且，這些低價品牌的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)著不同的細(xì)分市場，并渴望成為各自細(xì)分市場中最好的產(chǎn)品。在實體差異很明顯時，一個低價品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。如：森達(dá)的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領(lǐng)先品牌。 　　在推出低價品牌產(chǎn)品時，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。 　　推出低價品牌肯定要在它與主品牌之間制造距離，如果主品牌在檔次上稍微向上移一點的話，就更容易在主品牌和次一級品牌之間制造所需的距離。例如，如果你不僅僅是想推出一個產(chǎn)品線的低價次級品牌就算了，而是在你推出一個像這樣的低價品牌的同時，還要將原來的產(chǎn)品線提高一個檔次，并給它也起一個次級品牌名稱，那么，你就能加大兩個品牌之間的區(qū)別，并減少市場擠占的危險。 　　對較高的價格要謹(jǐn)慎。 　　當(dāng)核心品牌很知名時，公司就會受誘惑去試圖制定一個更高的價格，即使在低價市場中也這樣。但是，購買超值商品的人們對價格很敏感，而不管什么品牌名稱。在這個新的競爭領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。奔馳的管理者明白，C級轎車的定價很有競爭力，而這是他們成功的原因之一。相反，柯達(dá)的快樂時光膠卷受到了重創(chuàng)，因為柯達(dá)公司的管理者將它作為一個低價品牌推出，然而定價卻遠(yuǎn)高于它的目標(biāo)競爭市場水平。另外之所以五糧液眾多五糧液系列的延伸品牌中稍低于五糧液價格的品牌沒有象金六福、瀏陽河一樣成功，原因便是低價品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)競爭市場水平。 　　考慮一種暗含母子關(guān)系。 　　暗含的母子關(guān)系表明了個性上的區(qū)別，并有助于給一個品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因為品牌戰(zhàn)略本身跨越幾個市場，會牽涉到一些基本不一致的地方。低價次級品牌可以作為一線母品牌的兒女。兒女會和母親擁有相同的“基因”，但可能還沒有成熟到成為一類產(chǎn)品或服務(wù)中最高檔的程度。除了面向比較年輕和不太富裕的市場外，充當(dāng)兒女的次級品牌可以擁有不同的個性。這種個性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。一個年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對摩托車、自行車和健身俱樂部這類產(chǎn)品很合適。五糧液在推廣它的延伸品牌時都是利用了這種戰(zhàn)略。 　?。ǘ┊?dāng)向高一級市場延伸時的三項基本原則…… 　　垂直的檔次升級要合乎情理。 　　一個品牌應(yīng)該向高一級市場延伸多遠(yuǎn)呢？次級品牌進(jìn)入高一級市場時，如果能定位在這個細(xì)分市場的低端部分時，往往能做得很好。宣稱公司的一個產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。若森達(dá)集團(tuán)在進(jìn)行梵詩蒂娜品牌的推廣時在價格的定位時跨度便不是很大，而杉杉在推廣法涵詩時也是利用了這種戰(zhàn)略。 　　使高一級的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所不同。 　　不論主流市場和高一級的市場之間的距離有多遠(yuǎn)，賦予新產(chǎn)品不同的特點都是很重要的。全興集團(tuán)公司推廣它的水井坊這個品牌（一個建立在很堅實的中高檔品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌）便是一個好例子，全興集團(tuán)的全興系列酒不但面臨一些來自檔次稍低品牌的沖擊（如：金六福、瀏陽河、沱牌等），又受到茅臺、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場地位不尷不尬，為