【正文】 品牌策略規(guī)劃模式日常生活中人們說一個(gè)人貪婪，往往以“吃著碗里的，看著鍋里的”來形容，同樣我們用貪婪者來形容現(xiàn)今的品牌管理者肯定也不為過，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展中，即使是新品牌也都會(huì)自然遇到品牌延伸的誘惑，但企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸由此獲取利潤便成為品牌管理者的最重要工作？ 　　正像一個(gè)人一樣，要長(zhǎng)高，也要長(zhǎng)寬，品牌的成長(zhǎng)也是這樣，品牌在成長(zhǎng)以及發(fā)展的過程中也要不斷的延展，在國內(nèi)人們通常把一個(gè)品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡(jiǎn)單統(tǒng)稱作品牌延伸，我們認(rèn)為這是不全面的，也是狹隘的，正像我們上面所舉的那樣，品牌延伸應(yīng)該被分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。 　　品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略；　　　　品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。 品牌垂直延伸　　對(duì)于中國的企業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化以及企業(yè)試圖想擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，品牌管理者會(huì)受到影響而試圖對(duì)他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會(huì)把他們的品牌引入到表面上看來更吸引大的、比它們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)位置高一等級(jí)或低一等級(jí)的市場(chǎng)中去。而且，對(duì)于追求增長(zhǎng)的公司來說，擴(kuò)張到欣欣向榮的高檔市場(chǎng)或超值低檔市場(chǎng)的強(qiáng)烈欲望是很難抗拒的。這種吸引力的確很強(qiáng)，并且在某些情況下，這種垂直的品牌擴(kuò)張不僅僅被證明是正確的，而且是生死攸關(guān)的，即使對(duì)于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌資產(chǎn)和零售影響等優(yōu)勢(shì)的最優(yōu)秀的品牌也是如此。 　　但是，利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一等級(jí)或低一等級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，比這種品牌最初出現(xiàn)時(shí)看起來還要大。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上到處都散落著死去的和受傷的品牌，它們是對(duì)那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警示。 　　在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)： 　　1）確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？ 　　2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？ 　　3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？ 　　一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡可能避免使用垂直擴(kuò)張方法。這個(gè)概念本身存在著內(nèi)在的矛盾，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，垂直擴(kuò)張會(huì)很容易破壞這些特性。但是“永遠(yuǎn)不”不是絕對(duì)的。管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們面臨著這樣一種處境，既有正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也受到戰(zhàn)略威脅，而采用垂直擴(kuò)張以外的其他替代方式，可能會(huì)帶來更高的風(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地進(jìn)行過垂直擴(kuò)張。如果對(duì)成本和回報(bào)進(jìn)行評(píng)估之后，你仍然決定進(jìn)行垂直擴(kuò)張，那么，行動(dòng)時(shí)也要謹(jǐn)慎。而且，必須要牢記，你的挑戰(zhàn)最大的是如何在利用新機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值。 　　一、第一種方式：進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng) 　　讓我們首先考慮把一個(gè)品牌（這個(gè)品牌多是中高價(jià)位的情況）擴(kuò)展到低價(jià)位市場(chǎng)的情況。有時(shí)候，這種機(jī)會(huì)多出現(xiàn)在一個(gè)品牌現(xiàn)有的銷售渠道中。例如，通過超級(jí)市場(chǎng)銷售的某類產(chǎn)品的低價(jià)位市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大。更常見的情況是，機(jī)會(huì)是由公司自己的低成本銷售渠道創(chuàng)造的，或是與之相伴的，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備，通過這一渠道銷售產(chǎn)品。專業(yè)的超級(jí)市場(chǎng)，象沃爾瑪公司這樣的折扣商店都是很好的例子。還有，直銷已經(jīng)改變了計(jì)算機(jī)行業(yè)和其他行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)也供了進(jìn)入低價(jià)位市場(chǎng)的途徑。 　　有誰會(huì)不受將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向或至少部分轉(zhuǎn)向這個(gè)規(guī)模龐大并在不斷增長(zhǎng)的低價(jià)市場(chǎng)的誘惑呢？這種垂直擴(kuò)張能使產(chǎn)品銷售量增加，并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除此之外，它還可以使你免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅。而且，品牌轉(zhuǎn)向次一級(jí)市場(chǎng)很容易——有時(shí)候是不知不覺的。移向次一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)所帶來的危險(xiǎn)是，一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)（并據(jù)此推知到高品質(zhì)）品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)。 　　讓我們來看看一個(gè)例子： 　　“森達(dá)是皮鞋類品牌的中檔品牌”已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了印象，盡管森達(dá)皮鞋品牌被描述或者在傳播戰(zhàn)略上要提高檔次，但人們對(duì)它的態(tài)度并不會(huì)馬上發(fā)生改變；而與此形成對(duì)照的是，如果當(dāng)森達(dá)被描述成或試圖要進(jìn)入低檔市場(chǎng)，或者甚至是進(jìn)入主流的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，人們會(huì)對(duì)它的印象變?cè)?，甚至認(rèn)為是被欺騙了。 　　因此，避免進(jìn)入次級(jí)市場(chǎng)引起負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)辦法，就是推出一個(gè)新的品牌。森達(dá)推出好人緣（一種產(chǎn)品與森達(dá)的款式相近，但價(jià)格比其低20%—30%的中低檔品牌）。這個(gè)品牌憑借它自己的力量取得了巨大的成功。 　　然而，推出新品牌并不容易。首先，創(chuàng)造一個(gè)新品牌（建立知名度，創(chuàng)立品牌定位和品質(zhì)的概念，及發(fā)展消費(fèi)群）是非常昂貴的，經(jīng)常是無法負(fù)擔(dān)的昂貴。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，無法把價(jià)格保持在足夠低的水平，經(jīng)彌補(bǔ)其品牌資產(chǎn)的缺乏。其次，新的品牌面臨著銷售障礙。公司必須說服零售商相信，這個(gè)尚未站穩(wěn)的低價(jià)品牌可以存活下去，而且還能為零售商增加價(jià)值。零售商們可以拒絕銷售一種無法提供成熟的品牌資產(chǎn)的新產(chǎn)品。 　　★對(duì)整個(gè)品牌重新定位 　　如果創(chuàng)辦一個(gè)新品牌不是一個(gè)可行的選擇，管理者可以考慮利用他們現(xiàn)有品牌的影響力的方法。有幾種可能性：一種就是在新的市場(chǎng)將整個(gè)品牌重新定位。這樣做最直接的方法就是降低品牌產(chǎn)品的價(jià)格，此法可稱為“萬寶路方式”—以紀(jì)念在1993年4月2日萬寶路這個(gè)品牌降價(jià)40%從而令股票市場(chǎng)產(chǎn)生大震動(dòng)的行動(dòng)。寶潔公司的“幫寶適”紙尿褲，亞馬遜書店和以及國外的家電品牌伊萊克斯、松下等，在面對(duì)中國價(jià)格導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者和強(qiáng)大的零售商時(shí)，都采用了“萬寶路方式”來提高其競(jìng)爭(zhēng)力。 　　但是，這種方法會(huì)非常危險(xiǎn)。首先，降價(jià)隱含著巨大的財(cái)務(wù)問題。例如，20%的降價(jià)，超過了大多數(shù)品牌的全部獲利能力，并對(duì)那些有超額利潤和超高定價(jià)的品牌造成相當(dāng)大的壓力。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)者（尤其是處于弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者）沒有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)是非常真實(shí)的威脅。 　　其次，“萬寶路方式”會(huì)對(duì)品牌形象造成巨大損害。降價(jià)可能會(huì)使價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌缺乏獨(dú)特的概念認(rèn)識(shí)——尤其是在質(zhì)量上。這個(gè)行動(dòng)后來被證明是不成功的。所以公司決定要扭轉(zhuǎn)它的形象，并以更好品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價(jià)格標(biāo)簽來提升菜單的檔次。然而，消費(fèi)者不接受這種做法。顯然，想把一個(gè)已經(jīng)牢固的低價(jià)形象轉(zhuǎn)變成更高檔次的東西，也不是一件十分容易的事。減少玷污品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的方法有兩種： 　　第一種是在采取價(jià)格的行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響。 　　如：2002年寶潔公司針對(duì)汰漬洗衣粉推出了一場(chǎng)天天低價(jià)活動(dòng)，作為它創(chuàng)造針對(duì)消費(fèi)者和零售商的更為有效的配送系統(tǒng)戰(zhàn)略的一部分。對(duì)于零售商而言，這一活動(dòng)減少了它們進(jìn)行高成本行動(dòng)（如提前購進(jìn)和轉(zhuǎn)向別的廠家）的動(dòng)力；對(duì)于消費(fèi)者而言，它使購買簡(jiǎn)單化。零售商和消費(fèi)者都認(rèn)為，這個(gè)行動(dòng)是一項(xiàng)更大的前后連貫的戰(zhàn)略的一部分。 　　第二種方式公司還可以在降低價(jià)格的同時(shí)，對(duì)品牌提供額外的支持，以減少損害形象的風(fēng)險(xiǎn)。 　　如：萬寶路在降價(jià)之前和降價(jià)之后，都進(jìn)行了積極的廣告宣傳，并推出了“萬寶路探險(xiǎn)隊(duì)”促銷活動(dòng)（投資2億美元，作為對(duì)其忠實(shí)消費(fèi)者提供戶外探險(xiǎn)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)）。當(dāng)一個(gè)品牌的邊際利潤要下降時(shí)，對(duì)其進(jìn)行投資，正如萬寶路所做的那樣，初看起來是一道“不好吃的菜”。這可以理解，大多數(shù)管理者都想盡可能地維持品牌的利潤率。然而，不增加投資，這個(gè)品牌就要冒險(xiǎn)而有可能成為僅僅因價(jià)格而被消費(fèi)者承認(rèn)和購買的品牌。 　　當(dāng)然，如果一個(gè)品牌變得過于弱小，以至于振興它已經(jīng)不可行的了，那么可能就不會(huì)有什么可以去冒險(xiǎn)的品牌資產(chǎn)了。舒波樂啤酒，在20世紀(jì)70年代為了降低成本，開始使用相對(duì)便宜的原料和工藝，結(jié)果使生產(chǎn)出的啤酒味道雖然與原來的啤酒一樣好，但在貨架上放太久后就會(huì)變渾并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000萬瓶瓶裝和罐裝啤酒，并重新使用老工藝生產(chǎn)啤酒。但是它的形象和銷售量再也沒能恢復(fù)。在舒波樂的銷售量從1977年的超過1700萬桶，降到20世紀(jì)80年代后期的不足100萬桶后，它變成了一個(gè)低價(jià)品牌。它再也沒有什么可失去的了，也沒有其他可行的替代選擇了。 　　意識(shí)到一個(gè)基于價(jià)格管理的品牌與一個(gè)基于品質(zhì)或風(fēng)格形象管理的品牌是不同的很重要。價(jià)格品牌的管理者在后勤、生產(chǎn)、價(jià)格和服務(wù)等方面應(yīng)該減少對(duì)其品牌支持，并創(chuàng)造一種成本優(yōu)勢(shì)（或至少避免一種成本劣勢(shì)）。處于成本劣勢(shì)的價(jià)格品牌試圖參加競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果將是很不幸的。 　　結(jié)論：一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過高。寶潔公司曾不止一次地成功采用這一策略。例如，在過去的幾年中，汰漬品牌管理者對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行了數(shù)十次的改進(jìn)革新，并以第*代進(jìn)行命名，從而阻止了這一品牌產(chǎn)品變?yōu)槠胀ㄈ沼闷汾厔?shì)。 　　★使用次一級(jí)品牌 　　如果一個(gè)品牌（尤其是服裝服飾品類的品牌）的大多數(shù)消費(fèi)者情愿討高價(jià)，那么，為了吸引新的消費(fèi)者而將整個(gè)品牌移入次一級(jí)市場(chǎng)就沒有多大收益。 　　公司只是以一個(gè)消費(fèi)者群換來了另一個(gè)消費(fèi)者群。在這種情況下，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)考慮使用次一級(jí)品牌，即一個(gè)擁有自己的名稱同時(shí)在某種程度上又利用主品牌的地位來支持其品牌資產(chǎn)的品牌。例如我們所服務(wù)的森達(dá)集