【正文】 00％的速度降價(jià)銷售，以200％的速度增加產(chǎn)量。所以到現(xiàn)在為止，你去看卡西歐公司，它基本是一個(gè)虛擬企業(yè)，它的全部產(chǎn)品是通過(guò)下階企業(yè)生產(chǎn)。卡西歐必須先發(fā)制人，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展得更快，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前提高產(chǎn)量、提高生產(chǎn)能力、提高銷售收入，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品的售價(jià)以27％的速度下降，隨之需求被刺激上去了，年增長(zhǎng)率高達(dá)133％。到60年代末，商用計(jì)算機(jī)、西格瑪、索尼、理光、精工、日立和松下公司，都紛紛看好這一市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入計(jì)算器市場(chǎng)。夏普公司處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額為34％。這樣既可以滿足不同消費(fèi)主體的不同需求，又可以構(gòu)成產(chǎn)品堡壘，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。（1）產(chǎn)品策略快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透緩慢滲透　　　　　 圖109 價(jià)格和促銷組合策略 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大。低價(jià)的目的是為了促使市場(chǎng)能迅速地接受新產(chǎn)品，低額促銷費(fèi)用則可以降低成本，實(shí)現(xiàn)較多的利潤(rùn)。實(shí)施這一策略的條件是：；；；；；，低價(jià)可以獲得較大的市場(chǎng)占有率，阻止其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。低價(jià)格的目的是獲得更大的市場(chǎng)份額；高額促銷費(fèi)用的投入是為了盡快提高知名度和打開銷路。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：；；，大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品；，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不敏感，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受；，或產(chǎn)品獨(dú)具特色。采用高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；投入低額促銷費(fèi)用的目的在于減少銷售成本。，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；，或產(chǎn)品獨(dú)具特色。實(shí)施這一策略的目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，并獲得較高的利潤(rùn)?？焖俾尤〔呗允侵敢愿邇r(jià)格和高額促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所以，在導(dǎo)入期企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。為使產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者所接受，此時(shí)宣傳重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品的用途和利益上。促銷策略。由于企業(yè)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品而非暢銷品，在經(jīng)營(yíng)中難免會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，中間商往往不愿意經(jīng)銷。企業(yè)如果有足夠的實(shí)力和渠道經(jīng)驗(yàn)，可采用直接渠道。分銷渠道策略。企業(yè)必須綜合考慮各方面的情況，謹(jǐn)慎地選擇價(jià)格策略。價(jià)格策略。后來(lái)廠家不斷翻新，有的在側(cè)腿處釘上一排鈕扣，有的系上一排漂亮的裝飾帶，瀟灑大方，贏得了青年女性的寵愛(ài)?？墒钱a(chǎn)品擺在商店里無(wú)人問(wèn)津。剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)褲長(zhǎng)過(guò)膝，直至小腳肚，越到下面越窄。通過(guò)一系列的改進(jìn)后，終于起死回生，繼而風(fēng)靡世界。例如，美其褲美觀大方、活潑新穎、舒適合體，已經(jīng)是一種受青年人青睞的休閑娛樂(lè)服裝。（1）綜合營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)銷售量有缺陷低定型 批量生產(chǎn)劇增特色漸失最大缺陷明顯 代替品下降銷售增長(zhǎng)速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)單位成本高降低低低利潤(rùn)低利、無(wú)利或虧損迅速增加最大低顧客創(chuàng)新者早期使用者晚期大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少或無(wú)逐漸增多最多逐漸減少 圖108 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略在此階段，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是建立產(chǎn)品知名度，吸引更多的中間商和消費(fèi)者，加速產(chǎn)品擴(kuò)散的速度。 （4）大部分企業(yè)退出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)淡化。 （2）沒(méi)退出的企業(yè)逐步減少產(chǎn)量和附加服務(wù)，削減促銷預(yù)算，維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。 （1）產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和替代品。（4）競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)力較弱的企業(yè)開始退出市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不增加投入，以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝、服務(wù)，開展促銷活動(dòng)，拓展新的市場(chǎng)。但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品的特色逐漸消失，缺點(diǎn)開始暴露出來(lái)。成熟期的特征 　經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)在達(dá)到一定程度后逐步變緩并趨于停滯時(shí)，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期。（3）大批量的生產(chǎn)使單位制造成本和單位促銷費(fèi)用大幅度下降，企業(yè)的利潤(rùn)率迅速提高。隨著市場(chǎng)銷量的擴(kuò)大，開始形成大批量生產(chǎn)的條件。成長(zhǎng)期的特征　當(dāng)產(chǎn)品在投入期經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，銷售量迅速上升時(shí)，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。（4）由于銷售量低而成本費(fèi)用高，在投入期企業(yè)往往是微利、無(wú)利甚至虧損的。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，大多數(shù)人不愿意改變以往的消費(fèi)模式，只有少數(shù)具有求新心理的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量低而且增長(zhǎng)緩慢。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征投入期的特征新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。有的品牌生命周期很短，有的品牌卻經(jīng)久不衰：如同仁堂、可口可樂(lè)、力士等。如黑白電視經(jīng)歷了四個(gè)階段后，被彩電取而代之，彩電也會(huì)被新產(chǎn)品所取代。但有些種類的產(chǎn)品由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展變化而逐漸衰退，如香煙在一些發(fā)達(dá)國(guó)家中已進(jìn)入衰退期。 （1）產(chǎn)品種類的生命周期產(chǎn)品種類的內(nèi)涵大，生命周期最長(zhǎng)。 若產(chǎn)品在社會(huì)中的普及程度小于5%，則產(chǎn)品處于投入期； 若普及程度為5—50%，則產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期； 若普及程度為50—90%，則產(chǎn)品處于成熟期； 若普及程度為90%以上，則產(chǎn)品處于衰退期。（4）曲線判斷法 曲線判斷法即依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷量和利潤(rùn)的變化，做出產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)變化的曲線，然后參照典型的產(chǎn)品生命周期曲線進(jìn)行定性判斷的方法。 若以⊿y表示銷售量的增長(zhǎng)量，以⊿x表示時(shí)間上的增加量，則銷售增長(zhǎng)率為⊿y/⊿x。如判斷彩電市場(chǎng)的生命周期，可以以黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對(duì)比分析。在缺乏歷史資料的情況下，一般依靠有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)及產(chǎn)品銷售趨勢(shì)進(jìn)行判斷。而能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)能否制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略意義重大。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的判定方法產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是一種抽象的理論，很難準(zhǔn)確地進(jìn)行判斷。有的產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)但市場(chǎng)壽命短，9英寸黑白電視入市不久就被淘汰，但使用壽命與其它電視一樣長(zhǎng)。有的產(chǎn)品使用壽命短但市場(chǎng)壽命長(zhǎng)。從決定因素來(lái)看，產(chǎn)品市場(chǎng)生命的長(zhǎng)短主要由市場(chǎng)因素（如需求、科技、消費(fèi)水平等）決定；產(chǎn)品使用壽命是由產(chǎn)品自身的易耗性與使用狀況（如使用的時(shí)間、強(qiáng)度與維修保養(yǎng)）所決定的。從定義上來(lái)看，產(chǎn)品市場(chǎng)生命是指產(chǎn)品的市場(chǎng)交易生命即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間；產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的自然壽命即從投入使用到使用價(jià)值喪失所經(jīng)歷的時(shí)間。如杜邦公司193，年發(fā)明了尼龍，它用尼龍生產(chǎn)出降落傘投入市場(chǎng)；在尼龍降落傘的成熟期又推出了尼龍纜繩，此后，在前一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，依次推出尼龍襯衫、尼龍輪胎、尼龍地毯，每一個(gè)新用途的開發(fā)都使產(chǎn)品進(jìn)入了新循環(huán)的成長(zhǎng)期。如藥品、化妝品等大多呈雙循環(huán)型。（5）雙循環(huán)型雙循環(huán)型是指產(chǎn)品經(jīng)歷了生命周期的4個(gè)階段后，企業(yè)再次開展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品又經(jīng)歷了一個(gè)循環(huán)。如目前我國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品處于成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2007年38個(gè)在2006年存在的洗衣機(jī)品牌消失，淘汰率超過(guò)4成，2007年底，重點(diǎn)城市有55個(gè)品牌參與整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中20%%，2007年銷量前五名的廠家海爾、小天鵝、LG、%。（3）單駝峰型單駝峰型是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)期，剛進(jìn)入成熟期時(shí)就被淘汰。如麥?zhǔn)峡Х?、可口可?lè)在投入期都徘徊了多年。有專家指出，“茶研工坊”三年便夭折，其原因在于產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略失誤。許多新產(chǎn)品都會(huì)遭此厄運(yùn)。但并不是所有的產(chǎn)品都完整地經(jīng)歷了這四個(gè)階段，由于受各種因素的影響，產(chǎn)品生命周期還有其他一些形態(tài)。當(dāng)銷售量不斷遞減，利潤(rùn)也不斷地下降時(shí)，產(chǎn)品就到了衰退期。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)迅速上升時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：投入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。如計(jì)算尺、手控打字機(jī)在市場(chǎng)上已經(jīng)走完了其生命的全過(guò)程。二是快速現(xiàn)代化，即在短時(shí)間投入大量資金，出其不意地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線現(xiàn)代化是強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品線，使之符合現(xiàn)代顧客需求的發(fā)展潮流。在一定條件下，雙向延伸可能起到加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位的作用。然而1982年公司盲目地實(shí)施延伸策略，生產(chǎn)出了單價(jià)為3美元的派克筆，結(jié)果減少了它占據(jù)的高收入階層的市場(chǎng)份額。采用向下延伸策略面臨的風(fēng)險(xiǎn)：。自此，寶潔基本建立起了完整的產(chǎn)品體系。如雕牌在香皂、洗衣粉上的對(duì)寶潔產(chǎn)品發(fā)起了的強(qiáng)力沖擊，聯(lián)合利華也有十元左右的夏士蓮洗發(fā)水，加上舒蕾、拉芳等中低端品牌的存在，讓寶潔深切意識(shí)到自己缺乏由低價(jià)產(chǎn)品構(gòu)筑的防御陣線，于是寶潔將自己的產(chǎn)品線向下延伸，、（200ml）、3元的飄柔香皂，加上以前低價(jià)推出的新品牌激爽沐浴露，統(tǒng)一走低端路線。（這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國(guó)眾多品牌集中于低端，因而成就了飄柔的高端地位。，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備得不到充分利用，為合理地利用資源，贏得更大的市場(chǎng)，企業(yè)把產(chǎn)品線向下伸展；，形成齊全的產(chǎn)品線，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。摘選自《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版2008年第8期 采用向下延伸策略必須具備以下條件：，企業(yè)占不到優(yōu)勢(shì)，想在中低檔市場(chǎng)上打擊對(duì)手，獲得優(yōu)勢(shì)。借助于它的杰出表現(xiàn)，瑞士手表奪回了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)此，海耶克從生產(chǎn)制造工藝到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都做出了一系列的調(diào)整，降低原料成本，簡(jiǎn)化工藝，降低損壞率，興建自動(dòng)生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。他主張?jiān)趶?qiáng)化高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，切入中低端市場(chǎng)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)自我救贖。1983年，瑞士鐘表行業(yè)的傳奇式人物——。一時(shí)間，昔日獨(dú)霸全球的鐘表王國(guó)已是風(fēng)雨飄搖。1982年，瑞士手表產(chǎn)量下降到5300萬(wàn)只，出口量下降到3100萬(wàn)只，瑞士鐘表的年銷量已經(jīng)退居到日本、香港之后居世界第三位。除日本外，新加坡、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)也加入石英表生產(chǎn)行列，這對(duì)瑞士鐘表工業(yè)造成了致命的打擊。以精工為代表的日本企業(yè)乘勢(shì)崛起，大肆搶奪瑞士手表的市場(chǎng)份額。1968年，日本精工（Seiko）推出了世界上第一座石英墻壁掛鐘，一年之后，又推出了世界上第一塊石英手表Seiko Quartz Astron。其中，勞力士、歐米茄、雷達(dá)和浪琴名揚(yáng)四海，成為瑞士鐘表工業(yè)的杰出代表。1845年，瑞士鐘表開始機(jī)械化生產(chǎn)，經(jīng)歷了從“家庭手工業(yè)”到“機(jī)械制造”的革命，從而極大地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)能并大幅降低了成本。鐘表是瑞士重要的傳統(tǒng)工業(yè)，也是國(guó)家的象征之一。、經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使企業(yè)的中低檔產(chǎn)品遇到新的威脅。，爭(zhēng)取占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。，提高產(chǎn)品形象。如經(jīng)過(guò)5年的研發(fā)共獲國(guó)內(nèi)外22專利的格蘭仕純蒸爐（在大陸是一個(gè)全新廚電品類，但在國(guó)外已較成熟）就定位于北京、廣州、上海、深圳及國(guó)外追求健康飲食的精英階層。如蒙牛推出高檔產(chǎn)品特倫蘇取得良好收益后，伊利、光明、三元和新希望也相繼推出高端牛奶。（1）向上延伸向上延伸是指企業(yè)把原來(lái)定位于低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上延伸，在低檔產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 資料來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》戰(zhàn)略版 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍。創(chuàng)維由此成為繼熊貓、科健、波導(dǎo)、廈新之后又一家宣布嚴(yán)重虧損的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)。創(chuàng)維集團(tuán)最新公告稱，創(chuàng)維數(shù)碼旗下主營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的創(chuàng)維移動(dòng)因業(yè)績(jī)不佳陷入困境，將以2元人民幣的價(jià)格出售給其經(jīng)銷商兼?zhèn)鶆?wù)人貿(mào)易通訊公司亮成集團(tuán)?？s減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合即剔除獲利小的或者虧損的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，集中有限的資源發(fā)展具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。如海爾在原有的家用電冰箱基礎(chǔ)上，不斷地向市場(chǎng)推出“大王子”、“”雙王子、“小王子”等不同型號(hào)、款式的冰箱。由于國(guó)內(nèi)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和成本激增，一些乳業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)向了利潤(rùn)高、增速快、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋市場(chǎng)。目的是找出一個(gè)使企業(yè)在成長(zhǎng)性、獲利性和穩(wěn)定性三者之間能取得平衡的最佳產(chǎn)品組合，使企業(yè)能夠健康地發(fā)展。 上例中，該企業(yè)有甲、乙、丙、丁四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，影響消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的主要因素是質(zhì)量和價(jià)格。項(xiàng)目D、E的利潤(rùn)只占10%和5%，如果潛在吸引力較大，可投入力量進(jìn)行扶持，反之，可考慮剔除。例如，某企業(yè)的某一條產(chǎn)品線上有A、B、C、D、E五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤(rùn)的40%；B占總銷售量與總利潤(rùn)的比重各為30%；C占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與15%；D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別為5%和10%；E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重都是5%。因此，企業(yè)必須集中力量保護(hù)這些產(chǎn)品項(xiàng)目，同時(shí)還要努力發(fā)展其他具有潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析即分析產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。沙發(fā)服裝雨具鞋布藝沙發(fā)運(yùn)動(dòng)服晴雨傘女式皮鞋真皮沙發(fā)休閑服雨斗女式皮靴實(shí)木沙發(fā)風(fēng)雨衣雨傘男式皮鞋孕婦服雨衣童鞋童裝布鞋真絲旗袍涼鞋皮裝運(yùn)動(dòng)鞋西服羽絨服夾克衫A公司的產(chǎn)品組合圖二、產(chǎn)品組合的分析市場(chǎng)環(huán)境因素是不斷變化的，企業(yè)必須定期地對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合的銷售額和利潤(rùn)水平作出系統(tǒng)的分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整，猶如田忌賽馬一樣，突出企業(yè)產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品如口腔護(hù)理用品、天然洗護(hù)用品、家居清潔用品、織物洗護(hù)用品、清潔護(hù)膚用品等產(chǎn)品線在這幾方面的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。(4)產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。圖103中，A公司產(chǎn)品組合的深度為6。圖103 中，A公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為24。(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，反映一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍的大小，包含的產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬。杭州娃