【正文】 并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。 ?百事可樂意味著超越自我 從不甘于平 庸，總是努力做到最好。她所傳達(dá)的信息是 “未來是美好與燦爛的 ”。 個性 Personality ?可口可樂是年輕 的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。 ?可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。當(dāng)你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。 美國運(yùn)通卡和 VISA 卡品牌印跡之比較 可口可樂的品牌印跡 價值 Value ?可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。 例如：信用卡 類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點(diǎn)。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到行動和信任的過程。 好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。 品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實(shí)用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。標(biāo)志也需要 用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。 好的品牌印跡須精確且須用寫 “詩 ”的感覺去表達(dá)。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明。 ?找出品牌的個性特征 Find outs the brand39。 ?找出品牌的意義 把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)未來的發(fā)展。 尋求并發(fā)展品牌印跡的過程 尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費(fèi)者心理的探索過程。 4)重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品牌的看法。 2)對于科龍品牌，繼續(xù)通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng) 物有所值的感覺，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競爭對手不同的手法。 Rong Sheng : ?通過讓消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志、宣傳品、 POP 等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。 ?Drive quality (高品質(zhì) ) ?Highlight design (好的外觀設(shè)計(jì) ) ?Balance value for money equation(物有所值 ) 3．中長期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素 ?創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) ?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？ ?不要把科龍局限在 “制冷 ”方面，更要強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。 麥 肯 對 科 龍 的 多 品 牌 整 合 及 品 牌 策 劃 示 例 ： 科龍多品牌整合及品牌策劃示例：（續(xù)） Goal（目標(biāo)）：如何使各品牌之間協(xié)同得 更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？ HOW:（怎樣才能做到）： 1．強(qiáng)調(diào)品牌已有的價值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。 一個新品牌上市之前 ，品牌擁有者會計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個什么樣的印象。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi) 涵完全展現(xiàn)出來。 舉例 為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌 “意義 ”相對應(yīng)的個性。 品牌印跡必須能夠： ?包含該品牌的三個主要意義； ?反映這三個意義的主要個性特征。 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is? 品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個性。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： ?當(dāng)品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。 為什么需要品牌印跡？ 越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。 品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。 聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。 因?yàn)樵谑袌龈偁幃?dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方 面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。 要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。 真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個方式。 品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。比如人們會將某一家中式西餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。 感知過程：在此過程當(dāng)中，消費(fèi)者對該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選擇、淘汰。 品牌的關(guān)系 The Brand Relation 品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。 2．品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。 品牌的象征是在競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動的力量。但所有的這些均來自于消費(fèi)者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實(shí)踐。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性 ,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說必須是有用的【 The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。麥肯 品牌策劃 ?前言 品牌策劃與營銷策劃不同： 品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃的起點(diǎn)，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營策劃等等。 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The selling Strategy 品牌位置 The Brand Position 品牌目標(biāo) The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目標(biāo) The Conceptual Target 2． 最核心的欲望 The Core Desire 3． 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4．強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念 The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念 The Creative Idea 品牌 The Branding 一個品牌 就是一個世界 品牌的本質(zhì) The Brand Essen 品牌的本質(zhì)就是 “ 產(chǎn) 品 的 人 化 ” ； 品 牌 的 本 質(zhì) 離 不 開 人 的 本 質(zhì)【 The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就 是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。 品牌的形式 The Brand Form 在長期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動，品牌的形式不是單純的象征符號。 品牌的象征 The Brand Symbo 1．主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等． 品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。 品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。 其實(shí)品牌的美譽(yù)度 即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。 站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。 融合過程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品 融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中，使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。 統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。 3．品牌的營銷 The brand Marketing 品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無二的名字和符號。 品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者頭 腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。 真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。 消費(fèi)者在選擇品牌時是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由 品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價值當(dāng)中。 當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義。 品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。 品牌印跡 The Brand Footprint 品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認(rèn)識有種一致性和共性。 尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達(dá)這個品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。品牌在運(yùn)行過程當(dāng)中（即營銷、廣 告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。 一個強(qiáng)勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場，不同文化和文明的市場。 ?當(dāng)市場發(fā)生變化時，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。 所謂品牌的意義是指一個品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽(yù)。