【正文】 t Media)和電子傳媒 (Electric Media)促進(jìn)了居民社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體。商品交換促進(jìn)了區(qū)域和全國(guó)性市場(chǎng)的形成，使商業(yè)廣告成為必須。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Paul ： 廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意 、制度等，以非當(dāng)面的銷售活動(dòng)，向潛在消費(fèi)者提示，使其產(chǎn)生好感，并對(duì)廣告主心存愛(ài)顧，顯示喜好。 廣告來(lái)源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。 廣告是造夢(mèng)的，是夢(mèng)工場(chǎng)。 看過(guò)一則香港先施百貨公司的大減價(jià) 廣告，但并沒(méi)有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。 其實(shí)，化妝品之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見(jiàn)得比國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水高。也是其他廣告的普遍真理。吃飯是次要的，跟誰(shuí)吃及在哪里吃才是最重要的。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費(fèi)者也跟著受委屈。那些因家境貧寒在大學(xué)里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個(gè)月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價(jià)廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。這簡(jiǎn)直是算計(jì)到盡了，可結(jié)果怎樣？ 在上海的大學(xué)里，學(xué)生宿舍與公共浴室相隔很遠(yuǎn)，女大學(xué)生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過(guò)生活區(qū)才能到浴室。無(wú)獨(dú)有偶。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時(shí)候，還在處算計(jì)怎樣才能省幾個(gè)錢；可當(dāng)生活富裕了，當(dāng)灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會(huì)衷情 量中、價(jià)格又便宜 的化妝品嗎？絕對(duì)不會(huì)。 我們不禁要問(wèn)：化妝品是用來(lái)干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫眉深淺入時(shí)無(wú)。以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個(gè)身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品： 真不錯(cuò)，價(jià)格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。 據(jù)說(shuō) ，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會(huì)喜歡這樣的化妝品嗎 量足、價(jià)格又便宜。 而小學(xué)教師和車衣女工則向大家傾訴心聲： 我們一直用它，量足、價(jià)格又便宜。內(nèi)容平易近人。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。附加值是廣告創(chuàng)造的。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。這附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。 廣告是什么？ 馬克思說(shuō)，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術(shù)來(lái)償還你：美妙的舞姿，悠揚(yáng)的歌聲，催人淚下的愛(ài)情……因?yàn)樵谏钪胁怀Ｓ?，所以才格外?dòng)人。 我們是 Alberta Alberta 加拿大的自由強(qiáng)悍之邦。 身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？ 歡迎來(lái)勝地探勝。對(duì)于特殊商品尤其如此。 可口可樂(lè)有一句名言： 我們賣的是水，顧客買的是廣告。 廣告創(chuàng)造附加值： 菲力浦輿論認(rèn)為，競(jìng)選廣告是克林頓獲勝的法寶。燈掉下來(lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。 1996 年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。有一個(gè)故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時(shí)候，遺留下一大堆垃圾。 廣告之魅 極端的說(shuō)法是：當(dāng)今時(shí)代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報(bào)紙包一塊磚頭，也能賣個(gè)好價(jià)錢。只有通過(guò)廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。尤其是用廣告創(chuàng)造出來(lái)的。 品牌寡頭進(jìn)行全方位占有市場(chǎng)的第三個(gè)策略，是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)地?cái)U(kuò)張彌補(bǔ)地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者出現(xiàn)的任何場(chǎng)所出現(xiàn)，即無(wú)所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品品牌生命長(zhǎng)久化。在信息爆炸 (Information Explosion)時(shí)代，消費(fèi)者的心理空間存儲(chǔ)信息是有限的，品牌寡頭通過(guò)心理占有排擠其他品牌。 品牌寡頭 (Oligopoly Brand) 在這個(gè)贏家通吃 (Winner take all game)的社會(huì)，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè) 75%以上的產(chǎn)量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為四企業(yè)集中率 (Four firm concentration ratio)。消費(fèi)者追求名牌的原因是因?yàn)樗麄兓?名牌一定好 的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。主要指對(duì)該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向 、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力等。 五、品牌的市場(chǎng)支持 (Marketing Support)。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的 可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場(chǎng)占有率的變化。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。 品牌的涵義 品牌 (Brand)是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和 性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。 企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。中國(guó)的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒(méi)有什么秘密可言，就連美國(guó)五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng) FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到 20 年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近 20xx0名雇員，20xx 億美元資產(chǎn)，富可敵國(guó)。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起 ,國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營(yíng)虛擬化 ,傳播互動(dòng)性，發(fā)展高倍速。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營(yíng)銷學(xué)者所謂： 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷中產(chǎn)生 ，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最 隆重的贊美。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開(kāi)眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 當(dāng)我們進(jìn)邁入 21 世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200 多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的 一個(gè)特征是 未來(lái)引導(dǎo) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。 二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。 三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以 B to C 為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。你可以沒(méi)有土地，沒(méi)有能源，甚至沒(méi)有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無(wú)與倫比的財(cái)富。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè) 的比爾 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。 在這樣一個(gè)日新月異 的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營(yíng)百年老店，是行不通的。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。 品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)： 一、品牌的市場(chǎng)地位 (Marketing Status)。 二、品牌的穩(wěn)定性 (Stability)。 三、品牌的潛質(zhì) (Potentiality)。 四、品牌的親和力 (Affinity)。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營(yíng)資源。 六、品牌的國(guó)際化程度 (International Degree)。 七、品牌維護(hù)。 名牌價(jià)值 名牌，顧名思義即著名的品牌。 名牌產(chǎn)品必須具有核心價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲求；使消費(fèi)者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，從而獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 一個(gè)國(guó)家的國(guó)力在戰(zhàn)爭(zhēng)年代取決于它的軍隊(duì)，在全 球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。 品牌寡頭首先用廣告打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)品牌的馬太效應(yīng)，占有消費(fèi)者的心理空間，使消費(fèi)者形成品牌偏好。品牌寡頭還通過(guò)產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費(fèi)者，構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘 (Barrier to entry)。 第二章 廣告創(chuàng)造名牌 名牌是從哪里來(lái)的？ 名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是 企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代， 酒香不怕巷子深 的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。 且不說(shuō)，結(jié)婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。如果讓清潔公司來(lái)清理，需要花費(fèi)上千萬(wàn)馬克 ，有一個(gè)德國(guó)商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘?jiān)闱盟榇?，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽 等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語(yǔ)是： 把柏林墻搬回家 ，生意做得紅紅火火，大賺其錢。他的顧問(wèn)班子請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司來(lái)做策劃，于是有了非常生動(dòng)的一幕：美國(guó)哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了， 夫妻本是同林鳥(niǎo)，大難來(lái)時(shí)各自飛 ，人的本能 反應(yīng)，應(yīng)是散開(kāi)躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太 希拉里攬?jiān)诹藨牙?。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。難怪有人形容美國(guó)是一個(gè)經(jīng)過(guò)很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無(wú)所不在?？铺乩照J(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過(guò)程。 除了切實(shí)利益之外，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過(guò)心理暗示的方法賦予商品額外的價(jià)值。 阿爾伯特 (Alberta)是加拿大西南部的一個(gè)旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示： 既賣風(fēng)光，又賣強(qiáng)悍 廣告標(biāo)題是 無(wú)限之地任君想象馳騁 清早，晨曦遍地， 夜晚，滿目溫柔， 山峰蔚然如生， 大地遍灑金輝。 我們民風(fēng)強(qiáng)悍，我們無(wú)拘無(wú)束。 廣告溯源 首先我們來(lái)看什么是廣告？ 藝術(shù)是生活的代償。藝術(shù)來(lái)源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。所謂名牌不過(guò)是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他 牌子賣得貴的產(chǎn)品。 物有所貴，這就是附加值。 消費(fèi)者希望廣告能實(shí)話實(shí)說(shuō)，但實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告打動(dòng)不了人。 請(qǐng)看兩則廣告： 一則是某化妝品的廣告。廣告模特用的是：小學(xué)教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口： 干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了它，嗨，還真對(duì)得起咱這張臉。 小胡同趕豬直來(lái)直去。 仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。 過(guò)了一會(huì)，一個(gè)記者模樣的人過(guò)來(lái)湊熱鬧： 天天在外邊跑，風(fēng)吹日曬的，模樣本來(lái)就不怎么樣，再用了點(diǎn)增白粉蜜，就更對(duì)不起這張臉了。消費(fèi)者在買化妝品的時(shí)候 ，很可能要考慮價(jià)格成本，在他們下崗的時(shí)候，在他們生活困頓的日子里。 她們會(huì)義無(wú)反顧地背叛，她們會(huì)去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂 (CD)……反正再也不買價(jià)格便宜，量又足的化妝品了。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來(lái)，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來(lái)，一個(gè)個(gè)趾高氣揚(yáng)。你可以生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產(chǎn)品為什么非在廣告里說(shuō)是丑小鴨專 用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢(mèng)想成分，即所謂的附加值。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。這是餐飲廣告的秘決所在。 生活是平淡的，廣告卻要?jiǎng)尤诵南?；女孩子肯定不是個(gè)個(gè)貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見(jiàn)人愛(ài)?？蔀槭裁磿?huì)給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。架子倒了威風(fēng)也不能倒。要消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，必須使他們好夢(mèng)不斷