【正文】 的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時(shí)，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費(fèi)者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。請(qǐng)客吃飯很多的時(shí)候，是吃環(huán)境。架子倒了威風(fēng)也不能倒。 其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢(mèng)了無痕。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時(shí)間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；是要深挖市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率，還是要擴(kuò)大銷售區(qū)域；是要對(duì)消費(fèi)者誘之以利，還是要滿足消費(fèi)者 的虛榮心。套用一句名言，市場(chǎng)給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時(shí)候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機(jī)會(huì)，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷手段息息相關(guān)：在什么時(shí)候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率？適時(shí)地利用和把握機(jī)會(huì)，可以令廣告效果事半功倍。 第三章 廣告策劃時(shí)勢(shì)篇：審時(shí)度勢(shì) 廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國(guó)文化和西方文化有著很大的差異。 現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國(guó)，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國(guó)的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。此乃中國(guó)國(guó)情。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。 另 一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。每天有 200 輛 Volkswagen 牌汽車被淘汰下線。運(yùn)用東方神秘主義可以擴(kuò)大中華產(chǎn)品的影響范圍?？鐕?guó)公司通過品牌擴(kuò)張使中國(guó)的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時(shí)，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形 象定位 的問題，還必須說 個(gè)性 。 品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)如下： 1)在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性 (Brandcharacter)。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用 武之地。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì) 其他信息則有抵觸心理。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。 消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。 (2)帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情 況下，品牌個(gè)性的塑造就變得更另重要。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。 例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣。這對(duì)產(chǎn)品的宣 傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的 美國(guó) 血統(tǒng)。對(duì)品 牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價(jià)值 ，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng) 危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說： 顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì) 讓你告訴我你有多么愛我。 只有那些聲稱男人不懂得得感 情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。 (廣告只關(guān)心顏色 )。 成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導(dǎo)致偏見 。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 出頭鳥 (領(lǐng)先者的懲罰 ) 在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。 音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼 脫落 ，代替這些音符的是 麥當(dāng)勞 提供的全套早餐實(shí)物。 戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。 愛美之心，人皆有之。美女們以 形象代表 、 親善大使 、產(chǎn)品代言人 的面目出現(xiàn)，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，爭(zhēng)奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的 注意力經(jīng)濟(jì) 。 廣告進(jìn)行情感訴求時(shí)，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。廣告中說： 世上沒有任何東西比自己的生命更具價(jià)值和值得珍惜，因?yàn)闆]有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝…… 廣告中也印有 VOLVO 富豪汽車向熱愛和平及推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬 的字句。這一點(diǎn)，奔馳汽車公司不會(huì)想不到，也不應(yīng)該想不到。 車禍 中的安全訴求一直是 VOLVO 的獨(dú)特賣點(diǎn)。 然而，奔馳汽車公司卻在這場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)中，對(duì)調(diào)查戴安娜的死因沒有任何 積及參與的表示。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。 富豪甚至在廣告中提出這樣的口號(hào)，自從 VOLVO 問世以來，尚無人因乘坐 VOLVO 在車禍中喪生。、 空調(diào)秀 、 家具秀 等作秀促銷活動(dòng)中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時(shí)就是能讓人掏錢。同理男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。 餐館侍者笑著連聲說： OK OK！ 廣告創(chuàng)意求新法則 廣告創(chuàng)意延展 性原理： 廣告創(chuàng)意 3B 原則 3B 是 CM 表現(xiàn)的三種要素， 3B 是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。 當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎 (小霸王廣告歌 ) 小嘛小兒郎 背著那書包上學(xué)堂 不怕學(xué)習(xí)難 也不怕功課忙 有了一臺(tái)小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 小嘛小兒郎 背著書包上學(xué)堂 不怕英語難 也不做電腦盲 有了一臺(tái)小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了： 找呀找呀找朋友 找到一個(gè)好朋友 敬個(gè)禮呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一個(gè)好朋友 你一口呀，我一口 伊利是我的好 朋友 …… 為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。 當(dāng)今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的 錯(cuò)誤了。 如今，一臺(tái)保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá) 1955 年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。 芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。 詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭? 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營(yíng)銷的三個(gè) 境界是： 滿足一種需求； 發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或60 年代的年輕人大不相同。 針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有 共通區(qū)？ quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 或是文化背景共通。 品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。品牌個(gè)性會(huì)影響他們對(duì)品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對(duì)廣告信息的接受。 這是美國(guó)格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。有證據(jù)表明，品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)導(dǎo)致該品牌利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。 廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成的作用過程模式如下： 認(rèn)知 試用 態(tài)度 強(qiáng)化 信任 強(qiáng)化 忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。 忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是： (1)經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買 (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； (3)樹立口碑； (4)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為 20世紀(jì) 90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競(jìng)爭(zhēng)者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。對(duì)于行銷人員而言，影響品牌個(gè)性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)家的使命所在。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對(duì)日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)給這一代中國(guó)人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費(fèi)者。在意識(shí)形態(tài)上，中國(guó)曾有 一句頂一萬句 的時(shí)代。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括 8 種不同路面的旅程，以檢驗(yàn)它們的行駛功能。那些成功的車子要接受 8， 397 個(gè)檢查人員的嚴(yán)格檢查 (其中有 807 位十分挑剔的的婦女檢查員 )。 該廣告最后所附美國(guó)牙科協(xié)會(huì)聲明有畫龍點(diǎn)睛之妙。反應(yīng)在廣告上則是證言方式 (Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供 權(quán)威人士 (Authorities)或著名人士 (Wellknown persons)對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。相比之下，中國(guó)只有 32個(gè)省、市、自治區(qū)，2 個(gè)特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū) (北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話 )，八大菜系 (粵、魯、川、 蘇、浙、湘、徽、閩 )……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。 2 權(quán) 威崇拜 儒家文化強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)幼有序、尊卑有別，家庭中長(zhǎng)者有至高無上的地位；在社會(huì)生活中輕視個(gè)體，崇拜權(quán)威。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時(shí)候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)。廣告 說什么 比 怎么說 更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；專茈y影響消費(fèi)者。但是也有很多冒險(xiǎn)家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財(cái)富的大