【正文】 品牌長(zhǎng) 期的好感，從競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長(zhǎng)期使用某一象征，借以強(qiáng)調(diào)高級(jí)感、高品質(zhì)，多起用名人或有個(gè)性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌的個(gè)性找到如人一樣的價(jià)值觀，外形，聲音，行為等特征。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個(gè)性 (Brandcharacter)。 3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)該獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，且 藥效持久 。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以 表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 例如要求選擇能代表品牌個(gè)性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強(qiáng)的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運(yùn)會(huì)一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的公司產(chǎn)品。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對(duì)一些不成功的案例進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不 值。 針對(duì)這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有 共通區(qū)？ quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。 3)要注意對(duì)文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 舉個(gè)例子說，當(dāng)一個(gè)想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對(duì)一個(gè)普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場(chǎng)來講就是一個(gè)失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會(huì)招致反感。這對(duì)產(chǎn)品的宣 傳推廣會(huì)造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌才具有的品質(zhì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征是品牌個(gè)性兒獨(dú)特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對(duì)外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費(fèi)者的需求。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或60 年代的年輕人大不相同。為適用同一市場(chǎng)上不同消費(fèi)群的偏好，強(qiáng)勢(shì)品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對(duì)地年輕人可能象征著快樂、冒險(xiǎn)、朝氣、而對(duì)于三十多歲的人則可能代表稍 稍輕松一下。 強(qiáng)勢(shì)品牌必須根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷方式。在美國(guó)，可口可樂是典型的美國(guó)軟飲料，與自由、獨(dú)立的 美國(guó)夢(mèng) 之間形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。這一市場(chǎng)定位當(dāng)然不合英國(guó)消費(fèi)者的口味，因此可口可樂在英國(guó)市場(chǎng)上品牌個(gè)性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強(qiáng)調(diào)它的 美國(guó) 血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國(guó)貨，而似它為本國(guó)文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌忠誠(chéng) 如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另 一方面，如果消費(fèi)者甚至面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷購(gòu)買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價(jià)值。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對(duì)其他信息則有抵觸心理。 品牌的忠誠(chéng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價(jià)格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。對(duì)品 牌的忠誠(chéng)是與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 習(xí)慣性買主具有巨大的價(jià)值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢?cái)源，對(duì)品牌越忠誠(chéng)的他們的損耗率越低，這就使他們的價(jià)值就越高。品牌忠誠(chéng)是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個(gè)基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗(yàn)，但是，品牌忠誠(chéng)部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 品牌忠誠(chéng)表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無形資產(chǎn)、可感知性。 支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價(jià)值 ，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng) 危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說： 顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為 20世紀(jì) 90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營(yíng)銷的三個(gè) 境界是： 滿足一種需求； 發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它 乃廣告的最高境界。 世界上最著名的鉆石牌 De Beers 用廣告誘勸消費(fèi)者 一枝梅花兩度開 ，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝 永恒鉆戒 ，過第二個(gè)蜜月。 永恒鉆戒 的廣告是用詩一般的語言以一個(gè)妻子的口吻來開頭的 : 我們的第二個(gè)蜜月 回首我們一起走過的路， 永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印? 永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì) 讓你告訴我你有多么愛我。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。 (就差沒有苦苦哀求： 再給我買一枚鉆戒 了。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭? (De beers 在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。 ) 鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。 只有那些聲稱男人不懂得得感 情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢從 500 美元到 20xx 美元不等。 鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。 Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。 (廣告只關(guān)心顏色 )。看來，詩 人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。所以 Germaine Monteil最新奉獻(xiàn) ActiVita Emollient 唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。 廣告創(chuàng)造市場(chǎng) 科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng) 。 成功的廣告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 把汽車賣給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了。 請(qǐng)看梅塞德斯奔馳的汽車廣告： 事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 如今，一臺(tái)保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá) 1955 年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。 同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了 135%，只比車價(jià)多出 35 個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè) 嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳 300SL 嗎？ 總的說來，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。 你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀。 股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。 作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳 300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。 你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的 錯(cuò)誤了。 當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來有可能升也有可能降。 但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。 看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。 廣告的思想性 英國(guó)詩人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者 。 可口可樂之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲 料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑。 Nordic Track 健身器在廣告中說： 健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 Sanara 洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解 (Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。 (Kind to you,kind to nature)。 當(dāng)今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?) 《時(shí) 代》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導(dǎo)致偏見 。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告 ，為了表示 酷 ，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾 化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 出頭鳥 (領(lǐng)先者的懲罰 ) 在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而