【正文】 車禍 中的安全訴求一直是 VOLVO 的獨特賣點。 然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴(yán)峻的危機中，對調(diào)查戴安娜的死因沒有任何 積及參與的表示。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應(yīng)該想不到。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。廣告中說： 世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝…… 廣告中也印有 VOLVO 富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬 的字句。 富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從 VOLVO 問世以來，尚無人因乘坐 VOLVO 在車禍中喪生。 廣告進(jìn)行情感訴求時，應(yīng)避免利用他人的悲傷、災(zāi)難來做廣告。、 空調(diào)秀 、 家具秀 等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女們以 形象代表 、 親善大使 、產(chǎn)品代言人 的面目出現(xiàn)，在市場上呼風(fēng)喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的 注意力經(jīng)濟 。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。 愛美之心，人皆有之。 餐館侍者笑著連聲說： OK OK！ 廣告創(chuàng)意求新法則 廣告創(chuàng)意延展 性原理： 廣告創(chuàng)意 3B 原則 3B 是 CM 表現(xiàn)的三種要素， 3B 是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。 戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼 脫落 ，代替這些音符的是 麥當(dāng)勞 提供的全套早餐實物。 當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎 (小霸王廣告歌 ) 小嘛小兒郎 背著那書包上學(xué)堂 不怕學(xué)習(xí)難 也不怕功課忙 有了一臺小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 小嘛小兒郎 背著書包上學(xué)堂 不怕英語難 也不做電腦盲 有了一臺小霸王喲 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張 我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了： 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 敬個禮呀握握手 伊利是我的好朋友 找呀找呀找朋友 找到一個好朋友 你一口呀，我一口 伊利是我的好 朋友 …… 為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。 音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 出頭鳥 (領(lǐng)先者的懲罰 ) 在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導(dǎo)致偏見 。 當(dāng)今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的 錯誤了。 你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150公里的時速開到大馬路上去炫耀。 如今，一臺保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價格，可達(dá) 1955 年該車出廠時售價的兩倍。 成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。 芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。 (廣告只關(guān)心顏色 )。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。 只有那些聲稱男人不懂得得感 情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。 詳情請向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭? 永恒鉆戒給你第二個機會 讓你告訴我你有多么愛我。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營銷的三個 境界是： 滿足一種需求； 發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場 危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學(xué)家威德侖說： 顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。對品 牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。今天年輕人的喜好與 20 世紀(jì) 40 或60 年代的年輕人大不相同。這對產(chǎn)品的宣 傳推廣會造成負(fù)面影響或更嚴(yán)重的會導(dǎo)致徹底失敗。 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有 共通區(qū)？ quot；存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通， 或是文化背景共通。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。 品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進(jìn)而影響到對廣告信息的接受。在競爭日益激烈的情 況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。 (2)帶動、吸引新的消費者。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。 消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。 廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下： 認(rèn)知 試用 態(tài)度 強化 信任 強化 忠誠，就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。 忠誠的顧客的特點是： (1)經(jīng)常性重復(fù)購買 (2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列； (3)樹立口碑； (4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為 20世紀(jì) 90年代中期西方營銷學(xué)的熱點話題。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。 習(xí)慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對 其他信息則有抵觸心理。在一般情況下，歐洲人通常不認(rèn)為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用 武之地。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng)的公司產(chǎn)品。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化，建立品牌個性 (Brandcharacter)。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。 品牌個性的基本要點如下： 1)在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是 說產(chǎn)品的利益 和 說形 象定位 的問題，還必須說 個性 。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是 21 世紀(jì)中國企業(yè)家的使命所在?？鐕就ㄟ^品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。運用東方神秘主義可以擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。在意識形態(tài)上，中國曾有 一句頂一萬句 的時代。每天有 200 輛 Volkswagen 牌汽車被淘汰下線。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括 8 種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。那些成功的車子要接受 8， 397 個檢查人員的嚴(yán)格檢查 (其中有 807 位十分挑剔的的婦女檢查員 )。 另 一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實驗報告。 該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。反應(yīng)在廣告上則是證言方式 (Testimonial Copy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需要提供 權(quán)威人士 (Authorities)或著名人士 (Wellknown persons)對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等。此乃中國國情。相比之下，中國只有 32個省、市、自治區(qū)，2 個特別行政區(qū)，但方言眾多，八大方言區(qū) (北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、閩南話、閩北話 )，八大菜系 (粵、魯、川、 蘇、浙、湘、徽、閩 )……風(fēng)俗習(xí)慣，生活水準(zhǔn)差異極大。 現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是和西方商業(yè)文明一起傳入中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。 2 權(quán) 威崇拜 儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地位；在社會生活中輕視個體，崇拜權(quán)威。 第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢 廣告是從西方引進(jìn)的舶來品，中國文化和西方文化有著很大的差異。也有的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。廣告發(fā)布的時機與其它市場營銷手段息息相關(guān)：在什么時候發(fā)布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。廣告 說什么 比 怎么說 更重要，如果訴求的內(nèi)容缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；?，很難影響消費者。套用一句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當(dāng)它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握?。环駝t，它不再給你第二次機會，并將永遠(yuǎn)嘲笑你。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)：是要在短時間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者 的虛榮心。所以，廣告需要科學(xué)的策劃。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的廣告策劃。 其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。 著名的美國市場營銷協(xié)會 (American