【正文】 用不同的客戶品牌去占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額；– 客戶品牌必須與企業(yè)品牌保持某種程度的一致，企業(yè)品牌的宣傳為客戶品牌提供信譽(yù)的支持，而客戶品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)可以同時(shí)提高企業(yè)品牌的知名度。4. “ 全球通 ” 、 “ 動(dòng)感地帶 ” 、 “ 神州行 ” 是 “ 中國(guó)移動(dòng)通信 ” 企業(yè)品牌旗下的三個(gè)客戶品牌。The Sweet WorksPick’n’Mix Concept For Granada63Pick’n’MixThe Sweet Factory646566起步企業(yè)的心態(tài)金色的舊時(shí)光 規(guī)模小 大家庭 開放掘金 擴(kuò)張迅猛消費(fèi)者新時(shí)代 下一步方向 內(nèi)容對(duì)應(yīng)途徑 國(guó)際化公司價(jià)格戰(zhàn)早期 許可證 建立網(wǎng)絡(luò) 著重企業(yè)員工預(yù)付費(fèi)拓寬經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 勇敢新世界WAP 及更多時(shí)間沃達(dá)豐市場(chǎng)發(fā)展總覽品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通外部溝通外部溝通雙管齊下 – 泛歐區(qū)域內(nèi)開展沃達(dá)豐消費(fèi)者和員工研究 沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通沃達(dá)豐 內(nèi)部溝通72中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略73中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工74賦予能力賦予能力理性元素理性元素我為什么 要買XX品牌感性元素感性元素我為什么 喜歡XX品牌話音業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚全球客戶最多營(yíng)業(yè)廳多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專業(yè)服務(wù)全球覆蓋GPRS網(wǎng)絡(luò)廣GSM通話清晰精彩信賴方便享受自由輕松放心親近中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌洋蔥75中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——品牌神殿 基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)品牌承諾品牌承諾驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 移動(dòng)通信專家形象產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷客服品牌特征、內(nèi)涵76中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——兩種品牌架構(gòu)方向架構(gòu) A 架構(gòu) B母品牌母品牌子子品品牌牌子子品品牌牌子子品品牌牌共享的價(jià)值共享的價(jià)值企業(yè)品牌企業(yè)品牌品品牌牌A品品牌牌B品品牌牌C共享的價(jià)值共享的價(jià)值77整體品牌組成架構(gòu)中國(guó)移動(dòng)全球通 動(dòng)感地帶 神州行移動(dòng)省公司地方品牌校園計(jì)劃企業(yè)品牌客戶品牌資費(fèi)套餐親情計(jì)劃 …………全球通 VIP俱樂(lè)部移動(dòng)定制手機(jī) MO手機(jī)上網(wǎng) 12590語(yǔ)音雜志 企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)…………中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu) ——最終品牌架構(gòu)78企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌支撐平臺(tái)信念主張專業(yè)技術(shù)社會(huì)影響力愿景分享價(jià)值鏈關(guān)系79企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 從中國(guó)移動(dòng)誕生起，就明確了我們所從事行業(yè)的定位：服務(wù)于人與人之間的溝通80企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 信念主張的支撐– 奠定企業(yè)自身 “移動(dòng)通信專家 ”的定位81企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是最基礎(chǔ)保障，也是企業(yè)最顯著的優(yōu)勢(shì)，– 表現(xiàn)在人們生活中的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻82企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐F 專業(yè)技術(shù)的支撐– 通過(guò)企業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)與服務(wù)，結(jié)合不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)，滿足生活各個(gè)層面的需求，達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)良性關(guān)系。 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移252。 高級(jí)管理層過(guò)于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持252。品牌不能被討價(jià)還價(jià)。這些都取決于消費(fèi)者大腦中的那個(gè)品牌的影響力 。關(guān)注焦點(diǎn)232。品牌、能力232。 想法與態(tài)度252。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 .”品牌定義8感性認(rèn)識(shí)感性認(rèn)識(shí)顏色 軟文 員工制服質(zhì)地 直銷 配送卡車重量 促銷 接電話的方式價(jià)格 廣告 分銷字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴理性認(rèn)識(shí)理性認(rèn)識(shí)252。1品牌概論2023河南移動(dòng)品牌傳播活動(dòng)2023年 5月2目錄q 品牌1. 認(rèn)識(shí)品牌2. 品牌定義3. 品牌內(nèi)涵4. 品牌價(jià)值5. 品牌分析工具p 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)p 中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工3品牌4認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、MCDONALD’S 、 NIKE的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？? 味道、顏色？? 美國(guó)、二戰(zhàn)？? 和百事可樂(lè)數(shù)十年的熱戰(zhàn)5所有這些都是所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題關(guān)于一個(gè)話題 品牌品牌 …………6認(rèn)識(shí)品牌F 品牌不同于產(chǎn)品 ……7每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。。　?品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 使用者如何接近品牌252。 需求與欲求 +品牌內(nèi)涵9Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and color設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可 News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺(tái)詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和10品牌價(jià)值F 品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值– 品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西，如質(zhì)量承諾、個(gè)性彰顯、價(jià)值觀等；– 每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐，但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌F 品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力– 因?yàn)槠放疲M(fèi)者心甘情愿地為用途、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格；– 為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)11更大的規(guī)模? 每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格? ARPU更高的價(jià)格?用戶數(shù)?語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的流量?jī)r(jià)格 規(guī)模品牌價(jià)值：價(jià)值的產(chǎn)生品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌 . John H. Costello如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會(huì)有問(wèn)題貸款再重建。不是關(guān)注焦點(diǎn)232。管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值 (1)帳面價(jià)值 (2)“品牌是價(jià)值的載體 ”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 )品牌價(jià)值： 10個(gè) “最有價(jià)值 ”的美國(guó)品牌14客戶數(shù)量市場(chǎng)份額 （%）97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12客戶總數(shù)量（百萬(wàn)人）