【正文】 n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著品牌老化，正是因?yàn)橛辛似放评匣?，才有了品牌?chuàng)新的必要。n 受眾失控n 結(jié)構(gòu)失調(diào)n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認(rèn)知障礙n 既往經(jīng)驗(yàn)的忽略 大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動(dòng)，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實(shí)行品牌創(chuàng)新時(shí)會(huì)重蹈覆轍。產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮花銷。n 一、品牌創(chuàng)新誤區(qū) 品牌在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會(huì)碰上許多誤區(qū)。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂。n 2023年 9月 25日， n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡(jiǎn)單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。Crest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。Ivory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 Liquid產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務(wù)創(chuàng)新等。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對(duì)這些新服務(wù)的表達(dá)訴求。這個(gè) logo大幅度地簡(jiǎn)化了UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。此時(shí)，公司已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送服務(wù)。SURE（安全，快速，穩(wěn)當(dāng)） ”的標(biāo)語。Casey吞并了當(dāng)?shù)匾患铱爝f服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不久后，公司啟用了其第一個(gè) logo。　 “M0T0”來自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的呢稱。案例：摩托羅拉更改品牌名稱 男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對(duì)望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對(duì)情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。在推廣和宣傳上， 他她水 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營(yíng)銷、情緣營(yíng)銷，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。在功能屬性上二者也具備明顯的區(qū)別， “男 +”除了添加維生素 北京她加他飲品公司成功關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)細(xì)分新思路市場(chǎng)效果： 04年 3月面市，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評(píng)如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元，并在 3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量新高。n SWOT分析法：n (StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats)n 企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅），其主要內(nèi)容為：n 第一：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所能獲取的機(jī)會(huì)資源；n 第二：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)之相對(duì)優(yōu)勢(shì)所在；n 第三：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所面臨的弱勢(shì)和不利因 素所在，以及他們對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力形成所構(gòu)成的威脅機(jī)制。n 品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：n 把它運(yùn)用到品牌創(chuàng)新上，對(duì)企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)性主要來源于品牌市場(chǎng)、 RD、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。n 管理學(xué)界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。n 研究方法 邁克爾 品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對(duì)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心以創(chuàng)新品牌價(jià)值的分析。n 第二：判明這些因素對(duì)品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的影響。n 二是 環(huán)境的容量 ：是指環(huán)境能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長(zhǎng)空間。environment）n 宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識(shí)地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)，分析外部環(huán)境的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺(tái)。想贏得市場(chǎng)、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，不僅要贏得消費(fèi)者，還必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能保證自己的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費(fèi)群體，走出品牌低谷。此時(shí)品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力n 根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個(gè)階段 因此，品牌應(yīng)適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面。n 曾一度風(fēng)光無限的 “ 旭日升 ” ，日漸成了人們心中的一道 “ 藍(lán)色記憶 ” 。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂 “ 嵐風(fēng) ” 、娃哈哈等一群 “ 冰紅茶 ” 、 “ 冰綠茶 ”的圍追堵截中， “ 冰茶 ” 的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的新概念日漸釋稀、弱化。在市場(chǎng)銷售最高峰的 1998年，旭日升的銷售額達(dá)到 30億元。 1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團(tuán)。 案例：旭日升：變革的痛與思 ? 消費(fèi)者喜新厭舊；? 科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品；? 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加快品牌推陳出新；? 不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰。 產(chǎn)品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時(shí)尚的消費(fèi)者視為敝履而棄之墻角。n 二、品牌老化的表現(xiàn)n ”n 品牌老化已成為品牌發(fā)展的夙敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，漸漸歸于沉寂，而那些充滿活力的 “后起之秀 ”則成為消費(fèi)者追捧的 “新寵 ”。n 一、品牌老化概念