ch02品牌定位與品牌個性(ppt85頁)-wenkub.com
2025-01-16 14:55 本頁面
【正文】 黃勝兵、盧泰宏（ 2023）闡釋了中國的品牌個性維度 ——“仁、智、勇、樂、雅”。 二、品牌個性的含義 ? 品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。質(zhì)量和價格通常是消費者最關注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。 第八種武器 : ：利益定位 ?高露潔：“我們的目標是 — — 沒有蛀牙??！” ?洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；霸王是“中藥防脫發(fā)”； ?“保護嗓子，就選金嗓子喉寶” 品牌定位 品牌定位 該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。 品牌定位 品牌定位 就是品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點來設計，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。 第四種武器 : USP（獨特的銷售主題）定位 品牌定位 品牌定位 沃爾瑪 最低價的零售百貨商店 王老吉涼茶 能降火的飲料 品牌定位 品牌定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 第二， 該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。 美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。 比附定位的三大優(yōu)勢 比附定位的三種方法 (見后 ) 品牌定位 品牌定位 甘居“第二” ，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。 品牌定位 品牌定位 即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。 哼！ 萬寶路香煙如何改變自己的形象？ 進軍香港費思量 畫眉深淺入時無 —— “給你一個多彩多姿的動感世界！” 伴隨優(yōu)美的音樂而出現(xiàn)的是一群灑脫的年 輕人，策馬馳騁在廣闊的草原上，從而成功地敲開了香港的大門。從 20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 萬寶路神話的締造 萬寶路采取了多種營銷方式進行品牌傳播和品牌維護，推動了萬寶路成為全球第一大香煙品牌。 煙嘴是 棕紅色 的， 煙殼是 紅 白 相間的； 還有軟包裝、硬包裝 … 該公司后來還推出每盒裝有 25支 的新包裝，每條香煙和常規(guī)包裝價格相同，但是每條香煙 =25支 8包 =20支 10包！ 這些變化對萬寶路香煙的銷路產(chǎn)生了什么影響？ “萬寶路的市場重新定位”成為迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)被稱為“萬寶路神話”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。 前期的失敗 —— 錯誤的市場細分 萬寶路的前期定位違背了以下市場定位原則 可贏利性 , 細分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細越好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。當時美國香煙消費量達 3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達 2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。它的溫柔氣質(zhì)的 廣告 形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮 . 請 對其當初的 STP 進行分析 因為萬寶路意在 女性煙民是男性的紅顏知己， 沒有給人們留下深刻印象，所以從1924年問世，到 1954年的 30年中間，萬寶路香煙一直默默無聞。 萬寶路 的英文名字如何得來？ MARLBORO 是哪一句話的英文縮寫？ M——Man A——Always R——Remember L——Love B——Because O——Of R——Romantic O—— Only 只是因為浪漫，男人總忘不了愛情！ 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。 ★ 前期的萬寶路 ★ ? 于是菲利浦莫里斯煙草公司的 “萬寶路 ” 出世了。 案例： 廣告締
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