ch02品牌定位與品牌個性(ppt85頁)-在線瀏覽
2025-02-19 14:55本頁面
【正文】 類書。 ? 凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。 三、品牌定位的基本原則 這正是我所需要的，這就是為我設(shè)計的！ 1. 實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價值。 3. 簡明扼要。 5. 以情動人，情理交觸。 案例： 廣告締造的品牌神話 —— 萬寶路與西部牛仔 ● 回首萬寶路之路 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為 “迷惘的時代 ”。 他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。 ★ 前期的萬寶路 ★ ? 于是菲利浦莫里斯煙草公司的 “萬寶路 ” 出世了。 ? 其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。 萬寶路 的英文名字如何得來？ MARLBORO 是哪一句話的英文縮寫？ M——Man A——Always R——Remember L——Love B——Because O——Of R——Romantic O—— Only 只是因?yàn)槔寺腥丝偼涣藧矍椋? 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。它的溫柔氣質(zhì)的 廣告 形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮 . 請 對其當(dāng)初的 STP 進(jìn)行分析 因?yàn)槿f寶路意在 女性煙民是男性的紅顏知己， 沒有給人們留下深刻印象，所以從1924年問世，到 1954年的 30年中間，萬寶路香煙一直默默無聞。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費(fèi)者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。這種錯誤的認(rèn)識它顯然忽視了許多消費(fèi)者行為層面的因素： 前期的失敗 —— 錯誤的市場細(xì)分 首先，無論在當(dāng)時的市場背景下還是在現(xiàn)有的市場條件下，由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場始終都只能說是個利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。 前期的失敗 —— 錯誤的市場細(xì)分 萬寶路的前期定位違背了以下市場定位原則 可贏利性 , 細(xì)分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖，并不是越細(xì)越好。貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”： 將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把 名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 (MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)特性 星星還是那個星星， 月亮還是那個月亮， 籬笆還是那個籬笆， 狗還是那條狗， —— 煙絲還是那個煙絲！ 萬寶路轉(zhuǎn)型時期的廣告策略 李奧 一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的 Wele to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。 煙嘴是 棕紅色 的， 煙殼是 紅 白 相間的； 還有軟包裝、硬包裝 … 該公司后來還推出每盒裝有 25支 的新包裝，每條香煙和常規(guī)包裝價格相同，但是每條香煙 =25支 8包 =20支 10包！ 這些變化對萬寶路香煙的銷路產(chǎn)生了什么影響？ “萬寶路的市場重新定位”成為迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)被稱為“萬寶路神話”。貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧 萬寶路神話的締造 萬寶路采取了多種營銷方式進(jìn)行品牌傳播和品牌維護(hù)，推動了萬寶路成為全球第一大香煙品牌。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。 現(xiàn)在萬寶路香煙 在世
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