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2025-01-17 01:50 本頁面
【正文】 麥當(dāng)勞、肯德基搞特許經(jīng)營，但他們嚴(yán)格控制著 “麥當(dāng)勞 ”、 “肯德基 ”這個品牌，不容許授權(quán)對象有自己的子品牌，而且還有一套完整的特許經(jīng)營管理體系。另起爐灶 五糧液養(yǎng)虎遺患 五糧液品牌延伸的結(jié)果，帶來了兩個直接的后果：一個是買牌者另起爐灶，另一個是競爭者群起模仿。伊莎貝拉認(rèn)為，品牌賣斷式延伸其實就是品牌的特許經(jīng)營。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。無限向下延伸白酒之王自貶身價 品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。是廣種薄收還是講求成活率？ 品牌延伸必須追求質(zhì)量，講成活率而不是講延伸率。另一方面，一些市場又留下空檔，給競爭對手以可乘之機(jī)?！ 五糧液從 1994年開始品牌延伸，到目前為止八年間，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。太長 ,“品牌傘效應(yīng) ”減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價。前身為 50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的 “中國專賣公司四川省宜賓酒廠 ”， 1959年因其產(chǎn)品五糧液酒的優(yōu)秀品質(zhì)和聲譽(yù)而正式命名為 “宜賓五糧液酒廠 ”。n （ 4）定期對延伸效果進(jìn)行評估。n （ 2）量的控制。如“金利來 ”將自己定位為 “男人的世界 ”，這限制了品牌不能向女士用品發(fā)展，若想超越品牌延伸范圍，宜采取多品牌策略。另一方面可能由于旗艦產(chǎn)品所引起的聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無關(guān)或有損延伸產(chǎn)品。瑞斯所說的翹翹板效應(yīng)是指一個品牌名稱不能同時代表兩種產(chǎn)品，否則一種上來，另一種就會下去。第四節(jié) 品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避n 一、品牌延伸的風(fēng)險n 二、品牌延伸的 規(guī)避一、品牌延伸的風(fēng)險n 1. 給原品牌帶來負(fù)面效果n 品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和根本，但若品牌延伸不當(dāng)，如延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好等，不僅會導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場失敗，還會破壞原品牌的資產(chǎn)特性，進(jìn)而影響到原品牌旗下的其他延伸產(chǎn)品，造成形象泛濫（ image spillover），產(chǎn)生 “株連效應(yīng) ”。表：凡士林特效品牌的相關(guān)聯(lián)想與產(chǎn)品類別 品牌 聯(lián) 想 相關(guān) 產(chǎn) 品 類別濕 潤醫(yī) 藥乳液純凈香皂 美容霜 護(hù) 膚霜抗菌乳 劑 急救乳 劑 肛痔乳劑防曬乳 修面乳 嬰 兒 潤 膚露棉花 紗 布 無菌 墊李寧的品牌延伸n 李寧女子健身官方網(wǎng)站n 3．選擇候選品牌名稱n 在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。二、品牌延伸的步驟 1. 確定品牌聯(lián)想n 品牌延伸的第一步是探測存在于消費者心目中與品牌有關(guān)的聯(lián)想集合，即消費者一聽到該品牌所能產(chǎn)生的各種聯(lián)想，包括品牌的屬性、個性、意圖、承諾、隱藏的潛力等。n 成功的延伸不但能增強(qiáng)品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。n 抽象的品牌聯(lián)想較具體的品牌聯(lián)想易于幫助品牌延伸。n 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的適應(yīng)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)與非產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)。n 哈根達(dá)斯誕生之初就被賦予了羅曼蒂 克的情感元素。 n 至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，全球出售的哈根達(dá)斯都是
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