【正文】 為什么有些產品幾乎與它們對手 沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？ 如何高效構建品牌如何高效構建品牌下面的十大鏡頭告訴我們什么？美國媒體：“如果在自己的土地上賣水都賣不過外國人，還談什么中華民族智慧？ ”達能達能雀巢雀巢可樂可樂日本人： “不給中國人道歉他們也會買我們的產品！ ”海嘯和海嘯和 地震讓世界體會失去日本制造的可能。日本精心打造的各條產業(yè)鏈已經遍地震讓世界體會失去日本制造的可能。日本精心打造的各條產業(yè)鏈已經遍布全球，與當地經濟血肉相連，驟然的抽離，各個國家都感受到了疼痛。布全球，與當地經濟血肉相連，驟然的抽離，各個國家都感受到了疼痛。鏡頭三： 韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場韓國人說不能讓日本的彩電壟斷了中國市場，所以硬生生把日本的高端品牌彩電份額拉下了 6個點。在這場高端競爭中，中國企業(yè)連配角都沒有談上。 金喜善 款款而來指名乘坐 “現代 ”汽車鏡頭五－－－－－－－－－－－－喬丹不領中國球迷的情鏡頭六： 中國鞋行業(yè)利潤總和沒有 “耐克 ”高中國年生產中國年生產 90億雙鞋?？墒钦麄€中國鞋行業(yè)的利潤總額卻沒有一個億雙鞋?？墒钦麄€中國鞋行業(yè)的利潤總額卻沒有一個 “耐克耐克 ”公司的利潤高。公司的利潤高。鏡頭七： 中國茶行業(yè)利潤總和沒有 “立頓 ”大茶葉是源自中國，產于中國，可整個中國茶行業(yè)的利潤總和卻沒有一個茶葉是源自中國，產于中國，可整個中國茶行業(yè)的利潤總和卻沒有一個 “立頓立頓 ”紅紅茶大。甚至與已經落后于印度紅茶。茶大。甚至與已經落后于印度紅茶。鏡頭八： 每天消耗最多食品國家沒有一個品牌能和麥當勞比中國航空雜志和京廣滬重要建筑上 95%是西方品牌廣告鏡頭十：中國明星、官員不坐中國車“我們現在基本不再考慮紅旗車，覺得它的檔次不夠。 ”在一汽轎車的奔騰展示會上，一位國家某部委的政府采購官員直截了當地說。去年紅旗世紀星與明仕兩款車加起來才賣出 9000多輛，今年上半年賣出去的也僅有 4000多輛紅旗品牌進退兩難 ,總經理張丕杰稱自主研發(fā)看來不現實(發(fā)動機、底盤和車身材料的供應商日本馬自達占三分之一，歐美知名零部件供應商占 40％ )。缺失強有力品牌導致中國每年消耗 25% 的資源只生產出世界 5% 的GDP歐洲時報： “做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就非常有害了”生產能活著，但沒有尊嚴，像個侏儒永遠長不大沒有品牌就沒有真正競爭力美國人之所以強大，因為有強大的品牌日本人之所以強大，因為有強大的品牌韓國文化部長讓全世界尊敬的三句話216。19世紀是 武力征服世界 的世紀216。20 世紀是 品牌改變世界秩序 的世紀，為此韓國集一國之力打造了現代、 LG等全球品牌216。21世紀是 文化創(chuàng)造世界新秩序 的世紀，為此韓國又集一國之力打造了 10大電視劇“大長今 ”背后的國家品牌戰(zhàn)略韓國媒體： “即使我們花錢請中國的電視臺播，只要他們同意播出”一集韓劇中 ：現代汽車出現 11次； LG電器出現 9次；韓國飲食 9次；韓國服裝 7次 ……..中國進口 “大長今 ”500萬美金，相當于 中國對韓出口總額．用中國的文化打敗中國！用中國的文化打敗中國！品牌困境！雞和豬開飯店！有一只雞和一只豬合伙開飯店，雙方各占 50％的股份，雞對豬說：作為股東的雙方，都應該對這個飯店的發(fā)展作貢獻，我每天下一個蛋來炒菜。你每天割一塊肉來炒菜。豬認為公平合理。那么，飯店最后開大了，飯店的股權到底是歸誰所有呢？ 品牌誤區(qū)！品牌是投入過程？ 360度 /720度？品牌運作的本質一定簡單一定不復雜品牌是什么？“海飛絲 ”、 “飄柔 ”賣什么？“舒膚佳 ”、 “螨婷 ”賣什么？“沃爾瑪 ”是什么？“利郎 ”是什么？“蒙牛 ”是什么？品牌本質！獲得消費者（顧客）認知！品牌是品牌是 “獲得認知獲得認知 ”較量，非產品之爭較量，非產品之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認知品牌運作真相賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統一的形式表達，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復再重復將差異放大再放大、重復再重復第十章 品牌創(chuàng)新產品具有生命周期，品牌也可能因為缺乏創(chuàng)新、維護等問題而出現生命周期問題；兩者的區(qū)別在于，品牌的生命周期具有極大的彈性。 品牌老化1品牌創(chuàng)新概述2品牌創(chuàng)新源泉3品牌創(chuàng)新環(huán)境4品牌創(chuàng)新維度與方法5品牌創(chuàng)新失誤防范6引子n 品牌成長的規(guī)律是和世界范圍內的產業(yè)轉移緊密相關的。根據世界產業(yè)轉移的規(guī)律，全球產業(yè)梯度共經歷了四次較大的轉移。n 第一次從 19世紀后期開始，完成工業(yè)革命的歐洲各國將剩余的工業(yè)品、技術、人才和資金轉向美國，造就了美國的通用電氣、惠普等一批世界級品牌；n 第二次轉移是在二戰(zhàn)之后，歐洲和美國的制造業(yè)、電子產業(yè)等向亞洲的日本轉移，造就了日本的索尼、松下等一批世界級品牌；n 第三次轉移的移出地是美國、歐洲和日本，承接地仍是亞洲的部分地區(qū)，在這一階段， “亞洲四小龍 ”悄然崛起，催生了三星、 LG等一系列世界品牌；n 現在正在進行的第四次產業(yè)梯度大轉移則集中到了正在實施體制轉型、市場開放的中國和印度等國，而中國作為最大的主角，在造就世界級品牌方面正面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。聯想，海爾，海信 …..n 但是，目前我國面臨的現實情況是，很多企業(yè)走的是貼牌（ OEM原廠委托制造）的發(fā)展方式，處于全球產業(yè)鏈的最低端，僅能賺取最微薄的加工費。從總體上看，我國企業(yè)在品牌競爭力方面同國外企業(yè)相比差距較大。 n 要改變這一局面，完成從制造大國到制造強國的轉移，必須利用世界級的管理、世界級的技術和世界級的品牌戰(zhàn)略對中國品牌進行改造、創(chuàng)新。 第一節(jié)第一節(jié) 品牌老化品牌老化n 當我們看到原來名噪一時的魯酒 4大家族（秦池、 蘭陵 、 景芝 、 泰山生力源 ）紛紛只賺吆喝不賺錢 。n 當我們想起曾經的民族工業(yè) 5朵金花：霞飛、冠生園、嘉陵、健力寶、威力等徒有高知名度，市場表現卻江山日下之時； n 當我們發(fā)現可口可樂、麥當勞、萬寶路等國際品牌歷史悠久卻老而彌堅時．．．．．． n 我們已經無法不重視品牌老化問題！ n 每個人都會老，品牌亦如此。品牌創(chuàng)新（再造）的基本原因是品牌老化。 n 鳯凰為保持產能， 1992年，與臺灣的巨大機械工業(yè)合資成立上海巨鳳自行車公司，生產 “巨大 ”的低端自行車產品。 同時 “巨大 ”還在江蘇 昆山 設立捷安特 (中國 )有限公司，昆山捷安特和上海巨鳳成為 “巨大 ”的生產重心。 n 商務部曾在全國實施 “振興老字號工程 ”，從 2023年起利用 3年時間重新認定 1000家 “中華老字號 ”，并給予政策扶持。提起很多中華老字號，可謂盡人皆知，然而在購物的時候人們卻想不起它，這種高知名度、低認可度的現象正是品牌衰老的表現。正是這種品牌的老化，讓202