5品牌體驗(yàn)(已修改)
2025-01-22 06:47 本頁面
【正文】 第五章 品牌體驗(yàn) ? 第一節(jié) 體驗(yàn)營銷理念 ? 第二節(jié) 品牌體驗(yàn)策略 第一節(jié) 體驗(yàn)營銷理念 ? 一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚品牌體驗(yàn) ? 二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷理念創(chuàng)新 ? 美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線（ Strategic Horizons LLP）公司創(chuàng)始人約瑟夫 派恩二世（ BJoseph Pine Ⅱ ）和詹姆斯 吉爾摩（ James HGilmore）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文稱“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來”，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價(jià)值已由商品、服務(wù)階段演變到體驗(yàn)階段。 一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚品牌體驗(yàn) ? ，消費(fèi)需求層次提高，對情感需求比重加大。 ? 2. 在消費(fèi)內(nèi)容上，顧客對標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品需求下降，對個性化產(chǎn)品或服務(wù)需求上升。 ? ，顧客由被動接受產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。 二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷理念創(chuàng)新 表：傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的對比 營銷方式 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 傳統(tǒng)營銷 注重功能 根據(jù)企業(yè)成本定價(jià) 批發(fā)商、零售商等 以功能為訴求點(diǎn)，單向溝通 體驗(yàn)營銷 注重體驗(yàn) 根據(jù)顧客可感知價(jià)值定價(jià) 全方位，所有企業(yè)與顧客接觸點(diǎn)均為分銷渠道 以體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，雙向溝通 ? 體驗(yàn)營銷則關(guān)注企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，如個人滿足、自我實(shí)現(xiàn)、愛和感性、快樂、爽（ flow）等，即企業(yè)的出售對象是“體驗(yàn)”。當(dāng)一種價(jià)值被實(shí)現(xiàn)時(shí)顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗(yàn)營銷的目的就是塑造產(chǎn)品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使其感到滿意。 2. 價(jià)格 ? 體驗(yàn)營銷的定價(jià)策略則是完全的顧客導(dǎo)向，以顧客感知價(jià)值（ Customer Perceived Value，CPV）作為定價(jià)基礎(chǔ)。所謂顧客感知價(jià)值是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。 3. 分銷 ? 對
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