5品牌體驗(yàn)-預(yù)覽頁
【正文】 爭策略 一、品牌體驗(yàn)：品牌競爭新層次 產(chǎn) 品 層 次 服 務(wù) 層 次 體驗(yàn)層次 圖 品牌競爭的三個(gè)層次 1. 產(chǎn)品層次 ? 品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。 2. 服務(wù)層次 ? 由于服務(wù)的無形性，相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)成為品牌競爭的焦點(diǎn)，能同時(shí)蘊(yùn)涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務(wù)的品牌將為消費(fèi)者所青睞。 實(shí)際上品牌體驗(yàn)并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類似題材。 ? 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點(diǎn)。 ? 顧客對(duì)體驗(yàn)的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（ 2023）將體驗(yàn)劃分為四部分，即娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（ Escape）和審美（ Estheticism），如下圖所示。感官體驗(yàn)對(duì)知覺商品尤其重要，例如食品（如漢堡包、匹薩餅、點(diǎn)心等）、飲料（如軟飲料、啤酒、葡萄酒等）、賀卡、香水、化妝品、賽車等。其實(shí)美學(xué)體驗(yàn)嚴(yán)格地說是感官體驗(yàn)的一種，但后者更強(qiáng)調(diào)感官刺激。著名體育用品品牌 Nike就通過營造戲院般的購物環(huán)境來強(qiáng)化顧客的品牌體驗(yàn)，如在耐克商場（ Nike Town）不時(shí)可以聽到悅耳的鳥鳴聲；一些鞋子被放在大水池中，各種顏色的熱帶魚在里面游來游去；大屏幕上可能正放映著在珊瑚群中搖曳的海藻等等。作為中國第二家旗艦店，浦東的這家蘋果直營店吸引了眾多的粉絲到場排隊(duì)。 ? 顧客對(duì)品牌都有哪些情感體驗(yàn)?zāi)?？麥??艾德沃森（ M?Edwardson）發(fā)現(xiàn)，人們使用最多的表達(dá)情感體驗(yàn)的詞匯是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮和憤怒等，人們傾向于用“愉快”來形容積極的品牌體驗(yàn)。營銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對(duì)品牌的參與程度高低對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分、分類管理，爭取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過渡，形成對(duì)品牌的強(qiáng)烈心理依賴，這種基于參與體驗(yàn)的競爭優(yōu)勢是對(duì)手所無法模仿的。通過事件參與，加深顧客對(duì)品牌的理解，促進(jìn)品牌關(guān)系的深
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