5品牌體驗-預(yù)覽頁
【正文】 爭策略 一、品牌體驗：品牌競爭新層次 產(chǎn) 品 層 次 服 務(wù) 層 次 體驗層次 圖 品牌競爭的三個層次 1. 產(chǎn)品層次 ? 品牌競爭的最低層次為產(chǎn)品層次。 2. 服務(wù)層次 ? 由于服務(wù)的無形性，相對于實體產(chǎn)品較難模仿，服務(wù)成為品牌競爭的焦點，能同時蘊涵著優(yōu)秀產(chǎn)品與良好服務(wù)的品牌將為消費者所青睞。 實際上品牌體驗并不是新鮮話題，許多學(xué)者在著作中都曾涉及類似題材。 ? 在體驗經(jīng)濟時代，“體驗”是否是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨立經(jīng)濟提供物？學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一觀點。 ? 顧客對體驗的需求是多種多樣的，派恩和吉爾摩（ 2023）將體驗劃分為四部分，即娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實（ Escape）和審美（ Estheticism），如下圖所示。感官體驗對知覺商品尤其重要，例如食品（如漢堡包、匹薩餅、點心等）、飲料（如軟飲料、啤酒、葡萄酒等）、賀卡、香水、化妝品、賽車等。其實美學(xué)體驗嚴(yán)格地說是感官體驗的一種，但后者更強調(diào)感官刺激。著名體育用品品牌 Nike就通過營造戲院般的購物環(huán)境來強化顧客的品牌體驗，如在耐克商場（ Nike Town）不時可以聽到悅耳的鳥鳴聲；一些鞋子被放在大水池中，各種顏色的熱帶魚在里面游來游去；大屏幕上可能正放映著在珊瑚群中搖曳的海藻等等。作為中國第二家旗艦店，浦東的這家蘋果直營店吸引了眾多的粉絲到場排隊。 ? 顧客對品牌都有哪些情感體驗?zāi)?？麥??艾德沃森（ M?Edwardson）發(fā)現(xiàn)，人們使用最多的表達情感體驗的詞匯是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮和憤怒等，人們傾向于用“愉快”來形容積極的品牌體驗。營銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對品牌的參與程度高低對顧客進行細(xì)分、分類管理，爭取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過渡，形成對品牌的強烈心理依賴，這種基于參與體驗的競爭優(yōu)勢是對手所無法模仿的。通過事件參與，加深顧客對品牌的理解，促進品牌關(guān)系的深
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