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5品牌體驗(yàn)-閱讀頁(yè)

2025-01-24 06:47本頁(yè)面
  

【正文】 值尺度,追求美是人的天性。其實(shí)美學(xué)體驗(yàn)嚴(yán)格地說(shuō)是感官體驗(yàn)的一種,但后者更強(qiáng)調(diào)感官刺激。彼德( J. Paul Peter)( 2023)認(rèn)為,營(yíng)銷人員必須認(rèn)真分析五個(gè)一般的消費(fèi)情境,包括信息獲得、購(gòu)物、購(gòu)買、消費(fèi)和處置等來(lái)制訂營(yíng)銷策略,以改變、加快或維持主要的消費(fèi)行為。著名體育用品品牌 Nike就通過(guò)營(yíng)造戲院般的購(gòu)物環(huán)境來(lái)強(qiáng)化顧客的品牌體驗(yàn),如在耐克商場(chǎng)( Nike Town)不時(shí)可以聽(tīng)到悅耳的鳥(niǎo)鳴聲;一些鞋子被放在大水池中,各種顏色的熱帶魚在里面游來(lái)游去;大屏幕上可能正放映著在珊瑚群中搖曳的海藻等等。 蘋果公司 2023年 9月 24日,在北京西單大悅城門外等待開(kāi)業(yè)的蘋果產(chǎn)品愛(ài)好者。作為中國(guó)第二家旗艦店,浦東的這家蘋果直營(yíng)店吸引了眾多的粉絲到場(chǎng)排隊(duì)。情感是顧客滿足需要過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn),品牌應(yīng)向顧客傳遞積極的情感體驗(yàn),給顧客帶來(lái)愉悅感受,引起顧客的心理共鳴,減少甚至避免負(fù)面、消極的品牌體驗(yàn)。 ? 顧客對(duì)品牌都有哪些情感體驗(yàn)?zāi)??麥??艾德沃森( M?Edwardson)發(fā)現(xiàn),人們使用最多的表達(dá)情感體驗(yàn)的詞匯是:氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮和憤怒等,人們傾向于用“愉快”來(lái)形容積極的品牌體驗(yàn)。 5. 參與營(yíng)銷 ? 品牌參與強(qiáng)調(diào)的是一種心理狀態(tài),是消費(fèi)者在特定時(shí)間和情境下所經(jīng)歷的心理反應(yīng),是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物、事件或行動(dòng)的重要性或與個(gè)人相關(guān)性的領(lǐng)悟力。營(yíng)銷者的任務(wù)是根據(jù)顧客對(duì)品牌的參與程度高低對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分、分類管理,爭(zhēng)取讓顧客的參與程度從低水平向高水平過(guò)渡,形成對(duì)品牌的強(qiáng)烈心理依賴,這種基于參與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)手所無(wú)法模仿的。 ? 一是讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。通過(guò)事件參與,加深顧客對(duì)品牌的理解,促進(jìn)品牌關(guān)系的深入發(fā)展。如一年兩次推出數(shù)量有限的獨(dú)特款式,通過(guò)抽獎(jiǎng)來(lái)決定購(gòu)買者;在拍賣行定期拍賣早期斯沃琪表;在里斯本博物館將稀有斯沃琪表放在防彈玻璃櫥窗內(nèi)展示等等,通過(guò)這些事件策劃,加深了顧客對(duì) Swatch品牌的情
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