【正文】 企業(yè)要想保持常青，就要意識到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，避免走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達(dá)到企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)增值。消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的推動者，品牌創(chuàng)新就是通過消費(fèi)者的認(rèn)可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費(fèi)者的忽視就斷送了品牌的前途。組織如果過于龐大，管理不善，機(jī)構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創(chuàng)新工作。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運(yùn)行良好時，沒有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因?yàn)樾碌钠放飘a(chǎn)品可能會替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒有辦法達(dá)到品牌創(chuàng)新的最終目的。n 差異化的缺乏 如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點(diǎn)，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。而這些人則不了解消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯誤 企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會建立一套有缺陷的管理體制。n 營銷成本的低估 新產(chǎn)品失敗的另一個主要原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品投放市場的低營銷預(yù)算。其中主要有：n 營銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境n 9經(jīng)營管理創(chuàng)新： 為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。 n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。麥當(dāng)勞在全球 120多個國家同時啟動 “我就喜歡 ”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號 “常常微笑 ”也被新的廣告口號 “我就喜歡 ”所代替。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。 ControlTide， Arid， and案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 Floating任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。目的在滿足消費(fèi)者日益增長的多樣化需求。n 4產(chǎn)品創(chuàng)新：n n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。n 在過去的十幾年里， UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)服務(wù)，更涉及金融服務(wù)、商業(yè)郵政服務(wù)，和 3000家的 UPS特營店的零售點(diǎn)。在那個時候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務(wù)。蘭德 于 1961年設(shè)計(jì)的。這個logo還包含鑲著一句廣告語 “為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng) ”。這個 logo確立了公司品牌識別的另一個支柱，就用簡單的 “UPS”三個字母代表 “聯(lián)合包裹服務(wù) ”。這種可信賴的服務(wù)質(zhì)量維持至今。SWIFT,由此， UPS創(chuàng)立了這個經(jīng)久不衰的 “盾牌 ”標(biāo)識。n 1916年， UPS的創(chuàng)始人 Jim ups員工一年四季奔走于美國各地，98%的美國家庭享受過他們的上門服務(wù)；他們的足跡還踏遍世界 200多個國家和地區(qū)。案例： UPS品牌標(biāo)志更新n 美國聯(lián)合包裹 ”摩托羅拉與消費(fèi)者的距離就在 “MOTO、 MOTO”的重復(fù)中被拉近了。 “M0T0”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來 “M0T0ROLA”的名稱簡化為 “M0TO”， n 在消費(fèi)者的心目中， n 2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費(fèi)者視覺沖擊、 影響最大的方面，也是 “瞬間消費(fèi) ” 的重要決定因素。2023年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。n “他 ”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上， “他她水 ”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。n n 　　既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。B、維生素 C等外，還添加了牛磺酸等， “她 ”則添加了蘆薈等?！八?+”是增加抵抗力、增加精力、活力， “她 ”減去歲月留下的痕跡、減肥、減壓。n 我們知道兒童飲品大家接受，成年飲品、老年飲品大家也接受，飲料的縱向區(qū)隔大家是接受的。n 飲料分男女，以浪漫為市場添彩n 案例主體： 匯源 n 第四：制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會，避免外部威脅和克服品牌弱點(diǎn)的基本策略。產(chǎn)品地位、社會聲譽(yù)、社會支持等等。顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資源、n 在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長與創(chuàng)新是在一個相互競爭與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。制定完善品牌運(yùn)營的有效對策 。確認(rèn)品牌競爭的資源基礎(chǔ)和能力；n 其內(nèi)容為：判明品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素；Profile）n 也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析法，主要是對品牌和品牌運(yùn)營競爭性的分析。n SAP分析法：（ Strategicn 邁克爾波特 —價值鏈分析法輔助活動基本活動利潤利潤n 三、綜合分析n 品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個內(nèi)外結(jié)合的整體，因此，我們在對其分析時，也應(yīng)該結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以綜合分析。波特的價值鏈分析法 主要考察指標(biāo)是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實(shí)力、管理方法、人員素質(zhì)及組織的價值觀等等。n n 第三：制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運(yùn)營的基本策略。n 研究方法：n ETOP（ enviromental threat and opportunity profile） n 第一：判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營關(guān)鍵性要素。 n 微觀環(huán)境分析 (operating environment)n 微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。環(huán)境復(fù)雜性程度與兩方面因素有關(guān)：n 一是 產(chǎn)業(yè)集中度 ：產(chǎn)業(yè)集中度決定了市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。n 研究方法 “三個核心維度 ”n （