【正文】 牌識(shí)別的另一個(gè)支柱，就用簡(jiǎn)單的 “UPS”三個(gè)字母代表 “聯(lián)合包裹服務(wù) ”。此時(shí)，公司已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運(yùn)送服務(wù)。這個(gè)logo還包含鑲著一句廣告語 “為商家提供高效運(yùn)輸系統(tǒng) ”。n UPS的第三個(gè) logo是由美國的著名品牌設(shè)計(jì)師 保羅蘭德 于 1961年設(shè)計(jì)的。這個(gè) logo大幅度地簡(jiǎn)化了UPS原有的標(biāo)志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達(dá)了公司的使命。在那個(gè)時(shí)候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務(wù)。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)。n 在過去的十幾年里， UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長(zhǎng)的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)服務(wù)，更涉及金融服務(wù)、商業(yè)郵政服務(wù)，和 3000家的 UPS特營店的零售點(diǎn)。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對(duì)這些新服務(wù)的表達(dá)訴求。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。n 科技創(chuàng)新可以被分成三種類型：知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和現(xiàn)代科技引領(lǐng)的管理創(chuàng)新 n 4產(chǎn)品創(chuàng)新：n 目的在滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務(wù)創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會(huì)成為無源之水。 案例：寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 FloatingIvory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對(duì)大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個(gè)含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個(gè)能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個(gè)有效且實(shí)惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個(gè)有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個(gè)含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個(gè)治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 LiquidTide， Arid， andVizir第一個(gè)和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；n 1985年，免齒垢克瑞斯 TartarControlCrest，第一個(gè)有效抵制牙垢的牙膏。 n 網(wǎng)易已于 2023年 2月底推出了第三方在線支付工具網(wǎng)易寶 n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標(biāo)消費(fèi)者人群。n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡(jiǎn)單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。n 7組織管理創(chuàng)新 ：發(fā)展品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)質(zhì)創(chuàng)新的本質(zhì)要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機(jī)制、良好的信息管理方法。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當(dāng)勞在全球 120多個(gè)國家同時(shí)啟動(dòng) “我就喜歡 ”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào) “常常微笑 ”也被新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”所代替。新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為 “永遠(yuǎn)年輕 ”，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂。 n 8人力資源管理創(chuàng)新： 知名品牌創(chuàng)新的第一動(dòng)力就是人才創(chuàng)新，即充分調(diào)動(dòng)、激發(fā)人的主觀能動(dòng)力和創(chuàng)造性。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境n 9經(jīng)營管理創(chuàng)新： 為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。n 一、品牌創(chuàng)新誤區(qū) 品牌在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會(huì)碰上許多誤區(qū)。其中主要有：n 營銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進(jìn)行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點(diǎn)。n 營銷成本的低估 新產(chǎn)品失敗的另一個(gè)主要原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品投放市場(chǎng)的低營銷預(yù)算。產(chǎn)品初次投放市場(chǎng)時(shí)，必須要考慮花銷。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯(cuò)誤 企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會(huì)建立一套有缺陷的管理體制。新產(chǎn)品不時(shí)有對(duì)消費(fèi)者深入了解的營銷部門推動(dòng)，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個(gè)流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負(fù)責(zé)。而這些人則不了解消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。n 既往經(jīng)驗(yàn)的忽略 大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動(dòng)，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實(shí)行品牌創(chuàng)新時(shí)會(huì)重蹈覆轍。n 差異化的缺乏 如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點(diǎn)，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，特別是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢(shì)。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對(duì)的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒有辦法達(dá)到品牌創(chuàng)新的最終目的。n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認(rèn)知障礙許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運(yùn)行良好時(shí)，沒有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因?yàn)樾碌钠放飘a(chǎn)品可能會(huì)替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)。n 結(jié)構(gòu)失調(diào)組織如果過于龐大，管理不善，機(jī)構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會(huì)大大的影響品牌創(chuàng)新工作。n 受眾失控消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的推動(dòng)者，品牌創(chuàng)新就是通過消費(fèi)者的認(rèn)可來延長(zhǎng)品牌的生命周期的，因此，對(duì)消費(fèi)者的忽視就斷送了品牌的前途。n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對(duì)應(yīng)著品牌老化，正是因?yàn)橛辛似放评匣?，才有了品牌?chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識(shí)到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，避免走進(jìn)品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達(dá)到企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增值。演講完畢，謝謝觀看！