【正文】 牌識別的另一個支柱，就用簡單的 “UPS”三個字母代表 “聯(lián)合包裹服務 ”。此時，公司已經取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運送服務。這個logo還包含鑲著一句廣告語 “為商家提供高效運輸系統(tǒng) ”。n UPS的第三個 logo是由美國的著名品牌設計師 保羅蘭德 于 1961年設計的。這個 logo大幅度地簡化了UPS原有的標志，通過加在家喻戶曉的 “盾牌 ”上方的絲帶捆扎的包裹圖案來傳達了公司的使命。在那個時候，包裹快遞是 UPS唯一提供的服務。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應鏈服務。n 在過去的十幾年里， UPS已經進入了更廣闊的供應鏈服務領域以擴充其專長的包裹遞送業(yè)務，范圍涉及除陸路，海運，空運，鐵路運輸?shù)蓉涍\服務，更涉及金融服務、商業(yè)郵政服務，和 3000家的 UPS特營店的零售點。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對這些新服務的表達訴求。n 3科技創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新中最常見、運用最多的創(chuàng)新方式，是創(chuàng)立知名品牌的重要途徑。n 科技創(chuàng)新可以被分成三種類型：知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和現(xiàn)代科技引領的管理創(chuàng)新 n 4產品創(chuàng)新：n 目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。產品創(chuàng)新既包括產品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時也包括產品質量的提高、性能的改善和成本的降低、服務創(chuàng)新等。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。 案例：寶潔的產品創(chuàng)新歷程n 1879年，依芙蓉 Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；n 1879年，漂浮依芙蓉 FloatingIvory，第一種可漂浮式香皂；n 1911年，克瑞斯克 Crisco，第一種植物性酥油；n 1946年，汰漬 Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；n 1955年，克瑞斯 Grest，第一個含氟化物的牙膏；n 1956年，寇美特 Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；n 1956年，幫寶適 Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲 headShoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；n 1972年，幫斯 Bounce，第一個含干燥劑的衣物柔軟精；n 1978年，帝羅奈 Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；n 1984年，液態(tài)汰漬 LiquidTide， Arid， andVizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；n 1985年，免齒垢克瑞斯 TartarControlCrest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。 n 網易已于 2023年 2月底推出了第三方在線支付工具網易寶 n 5渠道創(chuàng)新 ：跟定位創(chuàng)新相聯(lián)系，明確品牌有的放矢，命中目標消費者人群。n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費者關注。包括廣告創(chuàng)新和在線營銷的創(chuàng)新等等。n 7組織管理創(chuàng)新 ：發(fā)展品牌資產價值，實現(xiàn)品牌內質創(chuàng)新的本質要求，具體表現(xiàn)在：良好的企業(yè)管理機制、良好的信息管理方法。案例：麥當勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當勞在全球 120多個國家同時啟動 “我就喜歡 ”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號 “常常微笑 ”也被新的廣告口號 “我就喜歡 ”所代替。新的廣告口號 “我就喜歡 ”，成為麥當勞為其品牌注入活力的關鍵因素．這意味著麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為 “永遠年輕 ”，即有趣、好玩、機靈、自在、開心、充滿激情、動力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感。n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠的可口可樂。 n 8人力資源管理創(chuàng)新： 知名品牌創(chuàng)新的第一動力就是人才創(chuàng)新，即充分調動、激發(fā)人的主觀能動力和創(chuàng)造性。主要包括領導者的觀念創(chuàng)新、員工素質的提高、人才適應的環(huán)境n 9經營管理創(chuàng)新： 為了強品牌資產價值，創(chuàng)新品牌經營策略，主要方法如事件營銷、柔性營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷等等。n 一、品牌創(chuàng)新誤區(qū) 品牌在進行創(chuàng)新的過程中也會碰上許多誤區(qū)。其中主要有：n 營銷網絡的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產品創(chuàng)意而進行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點。n 營銷成本的低估 新產品失敗的另一個主要原因，是因為產品投放市場的低營銷預算。產品初次投放市場時，必須要考慮花銷。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯誤 企業(yè)為開發(fā)新產品常常會建立一套有缺陷的管理體制。新產品不時有對消費者深入了解的營銷部門推動，而是把新產品研發(fā)的整個流程全交由技術工程師和產品研發(fā)科技人員負責。而這些人則不了解消費者群體，導致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。n 既往經驗的忽略 大多數(shù)大型公司內部，由于高頻率的人員變動，舊信息經常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經理在實行品牌創(chuàng)新時會重蹈覆轍。n 差異化的缺乏 如果開發(fā)的新產品與現(xiàn)有產品相比，沒有明顯的差異點，那這種新產品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產品成敗的關鍵所在。n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當然沒有辦法達到品牌創(chuàng)新的最終目的。n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認知障礙許多企業(yè)領導認為，品牌運行良好時，沒有必要進行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因為新的品牌產品可能會替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場。n 結構失調組織如果過于龐大，管理不善，機構臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創(chuàng)新工作。n 受眾失控消費者是品牌創(chuàng)新的推動者，品牌創(chuàng)新就是通過消費者的認可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費者的忽視就斷送了品牌的前途。n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對應著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創(chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，避免走進品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達到企業(yè)品牌資產價值的持續(xù)增值。演講完畢，謝謝觀看！