3品牌個性-資料下載頁
2025-01-15 01:50本頁面
【正文】 利益：敢于挑 戰(zhàn)權(quán) 威，有點出格、不受拘束品牌與 顧 客的關(guān)系 顧 客是有情趣的伴 侶表 麥當勞的品牌識別麥當 勞 是一個在 79個國家 經(jīng)營 大 約 價 值 260億 美元 業(yè)務(wù) 的公司， 擁 有最成功的全球品牌之一。麥當 勞 的重心一直放在價 值 上，一部分原因在于顧 客很注重價 值 ，另一部分原因在于它需要與百事可 樂 的塔科 鐘 （ Taco Bell） 進 攻性的價 值戰(zhàn)術(shù)競 爭。作 為 麥當 勞 品牌象征的金色拱 門已 經(jīng) 成 為 與 顧 客 聯(lián) 系 緊 密的豐富 識別核心 識別 價 值 提供：麥當 勞 提供由一定價格水平的 產(chǎn) 品、特價 優(yōu) 惠以及 購買 體 驗 構(gòu)成的價 值 食品 質(zhì) 量：全世界任何一家麥當 勞 的食品都是 熱騰騰 、好味道的 服 務(wù) ：快速、準確、友善和 絕 不爭 辯 清 潔 程度：在柜臺兩面的操作 過 程都保持清 潔使用者：家庭和兒童是重點，同 時為 眾多 顧 客群服 務(wù)延伸 識別方便：麥當 勞 是最方便的快餐店 —— 靠近人 們 的居住、工作和聚會地點；以高效、 節(jié)約時間 的服 務(wù)為 特色；出售易于食用的食品 產(chǎn) 品范 圍 ：快餐、 漢 堡、兒童 娛樂產(chǎn) 品 子品牌：巨無霸、 Egg McMuffin、 歡樂 餐（ Happy Meals）、超 值 套餐（ Extra Value Meals） 公司的公民 責 任與 義務(wù) ： 羅納 德 麥當 勞 兒童慈善會、 羅納 德 麥當 勞 屋 品牌個性：家庭 導(dǎo) 向、 純 美國式、 純 粹、健康、開心、有趣 關(guān)系：包括家庭 /趣味 聯(lián) 想，同 時 麥當 勞 是開心 時 段的一個 組 成部分 關(guān)系： 羅納 德 麥當 勞 兒童慈善會使人 對 麥當 勞產(chǎn) 生尊敬、喜 愛 和崇拜的感情 標識 ：金色拱 門 人物：麥當 勞 叔叔、麥當 勞 玩偶和玩具價 值 體 現(xiàn) 功能性利益：提供美味 漢 堡、炸 雞 和 飲 料；外加兒童 樂 園、 獎 品、 贈 品和游 戲 情感利益：兒童 —— 通 過 生日聚會、與麥當 勞 叔叔和其他人物的 聯(lián) 系，以及特殊家庭 時 光的感 覺獲 得 樂 趣；成人 —— 通 過 與 經(jīng) 由麥當 勞 溫情的廣告加 強 的家庭活 動 和體 驗 的 聯(lián) 系 獲 得溫暖二、品牌個性與品牌定位的關(guān)系n 品牌個性與品牌定位關(guān)系密切，甚至有時候很難區(qū)分。品牌定位更多地是強調(diào)一個戰(zhàn)略執(zhí)行過程，它是品牌個性的基礎(chǔ)；而品牌個性則是品牌定位的戰(zhàn)略延伸，是結(jié)果。好的品牌定位戰(zhàn)略往往會產(chǎn)生清晰的、有競爭力的品牌個性。相反，混亂的、差的品牌定位則會導(dǎo)致品牌個性稀釋、品牌個性的弱化。三、品牌個性與品牌關(guān)系的關(guān)系n 品牌個性與品牌關(guān)系之間的關(guān)系也比較密切。當消費者的個性與品牌個性相契合時，顧客與品牌之間的關(guān)系可能會更加牢固。如有學(xué)者認為，一個具有合適個性的品牌，能使消費者感覺到這個品牌會適合自己，是 “和我相似的產(chǎn)品 ”，消費者可能更愿意投資于 “關(guān)系 ”，或與品牌建立一種 “友誼 ”。還有許多研究發(fā)現(xiàn)，消費者愿意選擇那些品牌個性（或品牌形象）與自我概念（或自我形象）相一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成了 “自我概念和品牌形象相一致性理論 ”（ selfimagecongruencetheory） 案例 布朗森與維珍n 維珍（ Virgin）是一個產(chǎn)品覆蓋范圍極其廣泛的超級品牌，從唱片、飲料到金融服務(wù)、婚慶服務(wù)，從航空公司、金融服務(wù)到鐵路運輸、移動通訊，維珍品牌幾乎無所不包。它的創(chuàng)始人理查德 布朗森（ RichardBranson）曾說道： “我堅信一個品牌如果正確使用的話，那么它的使用范圍是沒有什么限制的 ”。n 盡管維珍品牌延伸范圍廣泛，它并不隨便進行品牌延伸，只有在與維珍的價值觀和形象相一致時，一項產(chǎn)品或服務(wù)才能進入到維珍的麾下。作為一項政策，維珍規(guī)定品牌進入的新領(lǐng)域必須滿足以下五個標準中的四個，否則維珍不能進入。這五項標準是：（ 1）最好的質(zhì)量；（ 2）創(chuàng)新性；（ 3）貨幣價值；（ 4）對現(xiàn)有行業(yè)充滿挑戰(zhàn)性；（ 5）娛樂玩賞性和厚顏面。 n 其實，維珍品牌的發(fā)展和維系在很大程度上來自于其創(chuàng)始人理查德 布朗森個人的非凡魅力。布朗森主張反傳統(tǒng)，他從來不穿西裝打領(lǐng)帶，長長的頭發(fā)、滿臉的胡須和隨便的休閑服，是他一貫的形象。他乘坐熱氣球跨越大西洋和太平洋，他將自己的私人電話號碼告知每一個員工，并讓他們在有任何新問題或新想法時給他打電話。他本身就是一個傳奇，永遠成為媒體追逐的對象，他敢于冒險，并常常參加一些極富冒險性的活動，作為一個多年的熱氣球運動愛好者，他的每次升空都會吸引媒體的關(guān)注。這些都給推廣維珍品牌搭建了一個很好的平臺。現(xiàn)在，理查德 布朗森就是維珍，維珍就是理查德 布朗森，維珍的品牌價值來源于其所有者的個人價值。消費者在購買維珍時，實際上是選擇了理查德 布朗森。 嬉皮士 布朗森n 2023年 8月 24日，為了慶祝自己60歲生日，維珍集團老板理查德布朗森從英國丹金尼斯海灘出發(fā)，采取風箏沖浪的方式穿越英吉利海峽。他希望自己能成為世界上風箏沖浪穿越英吉利海峽年齡最大的人。 n 中學(xué)時代校長就給這位布朗森 下了定論： “你小子日后不是蹲監(jiān)獄，就是發(fā)大財。 ”n 個性十足，狂愛作秀演講完畢，謝謝觀
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