chapter5品牌管理-資料下載頁(yè)
2025-02-20 13:54本頁(yè)面
【正文】 3M是全球最會(huì)開(kāi)發(fā)獨(dú)創(chuàng)商品的企業(yè) ， 自一九九二年成立以來(lái) ， 每年投入產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)至少占營(yíng)收的五～七 %， 約超過(guò)十億美元 。 3M要求 ， 三 ○ %的業(yè)績(jī)必須來(lái)自近四年來(lái)所發(fā)展出來(lái)新產(chǎn)品 ， 目的是保持企業(yè)的活力 。 顧客關(guān)係管理指標(biāo) 顧客保留率／顧客流失率 ：是針對(duì)今年新進(jìn)顧客對(duì)於來(lái)年企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的比率 ， 簡(jiǎn)單的公式為：保留率 (RR)=隔年的顧客數(shù)／某年的顧客數(shù) 。 顧客忠誠(chéng)度 ：是指顧客對(duì)特定的廠商 、 產(chǎn)品或服務(wù)重複購(gòu)買(mǎi)的程度 顧客滿(mǎn)意度 ：是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度 ， 會(huì)直接影響到商品銷(xiāo)售率 。 顧客利潤(rùn) ：是指顧客在特定期間內(nèi)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)價(jià)值 。 顧客終身價(jià)值 ：是能夠協(xié)助掌握關(guān)鍵顧客的衡量指標(biāo) ，顧客終身價(jià)值通常是選擇總額或淨(jìng)額為計(jì)算基礎(chǔ) 。 品牌與顧客關(guān)係管理 品質(zhì) ：品牌可能會(huì)帶來(lái)的許多迷思 ， 最常見(jiàn)的是高品質(zhì)與高知名度的品牌是否具有關(guān)聯(lián)性 ？ 聲譽(yù) ：聲譽(yù)是相當(dāng)重要且影響顧客忠誠(chéng)度的因素 。 地位 ：品牌常是身分地位表徵 。 價(jià)格 ：價(jià)格是品牌背後支持的動(dòng)力 ， 高知名度品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值很高 ， 價(jià)格相對(duì)提升 。 服務(wù) ：服務(wù)是推動(dòng)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的重要一環(huán) ， 高知名度的品牌能夠帶給顧客一種滿(mǎn)意的消費(fèi)過(guò)程 。 顧客不再是購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)係管理 鼓勵(lì)積極對(duì)話(huà) ：在變動(dòng)的市場(chǎng)中 ， 品牌行銷(xiāo)執(zhí)行者必須確認(rèn)顧客與企業(yè)的對(duì)話(huà)是互相平等 ， 企業(yè)不能再壟斷資訊 ，也不再擁有資訊優(yōu)勢(shì) 。 動(dòng)員顧客族群 ：隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展 ， 新經(jīng)濟(jì)體系顧客很容易自行組成虛擬族群網(wǎng) ， 這是品牌行銷(xiāo)執(zhí)行者必須面對(duì)的事實(shí) ， 社群媒體的族群也可能建立密切的關(guān)係 。 顧客族群力量來(lái)自被動(dòng)員速度 ：顧客族群對(duì)於市場(chǎng)有很大的影響力 ， 這群力量來(lái)自他們被動(dòng)員的速度 。 與顧客共創(chuàng)個(gè)人化經(jīng)驗(yàn) ：品牌行銷(xiāo)執(zhí)行人員必須了解 ， 顧客不再對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有興趣 。 事實(shí)上 ， 能夠讓顧客得到經(jīng)驗(yàn)的 ， 不只是產(chǎn)品 ， 顧客逐漸想要自己創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn) ， 可以是個(gè)人創(chuàng)造或是跟專(zhuān)家或其他顧客一起創(chuàng)造 。 活化品牌策略 1/2 品牌察覺(jué)度 ：品牌覺(jué)察度有分廣度及深度 ， 對(duì)於重塑品牌 ， 深度比廣度重要 ， 這是避免消費(fèi)者以偏狹概念定義品牌的作法 ， 可以用每次的消費(fèi)數(shù)量 、 消費(fèi)頻率（ 次數(shù) ） 提升品牌察覺(jué)的廣度 。 增加消費(fèi)頻率 ：增加消費(fèi)頻率的方法還有開(kāi)發(fā)全新及全然不同的使用方法 ， 像 Wrigley（ 箭牌 ） 口香糖則宣傳產(chǎn)品對(duì)抽煙者的好處 ， 而不再只是口氣清香 ， 而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)嚼口香糖的偏好 。 活化品牌策略 2/2 重新定位品牌 ：重新定位是活化品牌策略之一 ， 昔日品牌陷入困境或消失不見(jiàn) ， 可用重新定位建立品牌權(quán)益 。 進(jìn)入新市場(chǎng) ：要活化一個(gè)年華已逝的品牌 ， 最簡(jiǎn)單的選擇是朝向新的市場(chǎng)區(qū)隔 ， 這時(shí)候必須要明確指出目標(biāo)市場(chǎng) ， 並找出潛在的目標(biāo) 。 調(diào)整品牌組合 ：活化品牌時(shí) ， 品牌組合需要從長(zhǎng)計(jì)議 ，需謹(jǐn)慎考慮時(shí)代性 ， 包括如何滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求 。 獲取新顧客 要獲取新顧客的作法並非易事 ， 首先要與不同世代及生活形態(tài)的消費(fèi)族群進(jìn)行連結(jié) 。 演講完畢，謝謝觀看！
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