chapter5品牌管理-資料下載頁
2025-02-20 13:54本頁面
【正文】 3M是全球最會開發(fā)獨創(chuàng)商品的企業(yè) ， 自一九九二年成立以來 ， 每年投入產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費至少占營收的五～七 %， 約超過十億美元 。 3M要求 ， 三 ○ %的業(yè)績必須來自近四年來所發(fā)展出來新產(chǎn)品 ， 目的是保持企業(yè)的活力 。 顧客關(guān)係管理指標 顧客保留率／顧客流失率 ：是針對今年新進顧客對於來年企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行消費的比率 ， 簡單的公式為：保留率 (RR)=隔年的顧客數(shù)／某年的顧客數(shù) 。 顧客忠誠度 ：是指顧客對特定的廠商 、 產(chǎn)品或服務(wù)重複購買的程度 顧客滿意度 ：是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 ， 會直接影響到商品銷售率 。 顧客利潤 ：是指顧客在特定期間內(nèi)對企業(yè)的利潤的貢獻價值 。 顧客終身價值 ：是能夠協(xié)助掌握關(guān)鍵顧客的衡量指標 ，顧客終身價值通常是選擇總額或淨(jìng)額為計算基礎(chǔ) 。 品牌與顧客關(guān)係管理 品質(zhì) ：品牌可能會帶來的許多迷思 ， 最常見的是高品質(zhì)與高知名度的品牌是否具有關(guān)聯(lián)性 ？ 聲譽 ：聲譽是相當重要且影響顧客忠誠度的因素 。 地位 ：品牌常是身分地位表徵 。 價格 ：價格是品牌背後支持的動力 ， 高知名度品牌所產(chǎn)生的附加價值很高 ， 價格相對提升 。 服務(wù) ：服務(wù)是推動顧客滿意與忠誠的重要一環(huán) ， 高知名度的品牌能夠帶給顧客一種滿意的消費過程 。 顧客不再是購買者的關(guān)係管理 鼓勵積極對話 ：在變動的市場中 ， 品牌行銷執(zhí)行者必須確認顧客與企業(yè)的對話是互相平等 ， 企業(yè)不能再壟斷資訊 ，也不再擁有資訊優(yōu)勢 。 動員顧客族群 ：隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展 ， 新經(jīng)濟體系顧客很容易自行組成虛擬族群網(wǎng) ， 這是品牌行銷執(zhí)行者必須面對的事實 ， 社群媒體的族群也可能建立密切的關(guān)係 。 顧客族群力量來自被動員速度 ：顧客族群對於市場有很大的影響力 ， 這群力量來自他們被動員的速度 。 與顧客共創(chuàng)個人化經(jīng)驗 ：品牌行銷執(zhí)行人員必須了解 ， 顧客不再對購買產(chǎn)品有興趣 。 事實上 ， 能夠讓顧客得到經(jīng)驗的 ， 不只是產(chǎn)品 ， 顧客逐漸想要自己創(chuàng)造經(jīng)驗 ， 可以是個人創(chuàng)造或是跟專家或其他顧客一起創(chuàng)造 。 活化品牌策略 1/2 品牌察覺度 ：品牌覺察度有分廣度及深度 ， 對於重塑品牌 ， 深度比廣度重要 ， 這是避免消費者以偏狹概念定義品牌的作法 ， 可以用每次的消費數(shù)量 、 消費頻率（ 次數(shù) ） 提升品牌察覺的廣度 。 增加消費頻率 ：增加消費頻率的方法還有開發(fā)全新及全然不同的使用方法 ， 像 Wrigley（ 箭牌 ） 口香糖則宣傳產(chǎn)品對抽煙者的好處 ， 而不再只是口氣清香 ， 而會增加消費者對嚼口香糖的偏好 。 活化品牌策略 2/2 重新定位品牌 ：重新定位是活化品牌策略之一 ， 昔日品牌陷入困境或消失不見 ， 可用重新定位建立品牌權(quán)益 。 進入新市場 ：要活化一個年華已逝的品牌 ， 最簡單的選擇是朝向新的市場區(qū)隔 ， 這時候必須要明確指出目標市場 ， 並找出潛在的目標 。 調(diào)整品牌組合 ：活化品牌時 ， 品牌組合需要從長計議 ，需謹慎考慮時代性 ， 包括如何滿足消費者不同的需求 。 獲取新顧客 要獲取新顧客的作法並非易事 ， 首先要與不同世代及生活形態(tài)的消費族群進行連結(jié) 。 演講完畢，謝謝觀看！
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