【正文】 來源資料來源：零點(diǎn)調(diào)查 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 38 －－是品牌價(jià)值的 核心部分，反映了品牌的 內(nèi)在價(jià)值 。它是靠品牌 長(zhǎng)期積累 而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能 兩個(gè)層面，亦稱之為 “ 軟性 ” 與 “ 硬性 ” ，或品牌的 “ 陰 ” 與 “ 陽 ” 。品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的 擴(kuò)展部分 ，反映了品牌的 內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力 。它是可以通過 廣告、促銷 活動(dòng)等手段 有效提升的品牌價(jià)值部分。 品牌價(jià)值外延的測(cè)量 通常 包括 對(duì)品牌 名稱 、品牌 標(biāo)志 、 廣告語 、 形象使者 、 經(jīng)營(yíng)理念 等 認(rèn)知度 和 影響力 的測(cè)量。品牌價(jià)值外延品牌價(jià)值包含品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分資料來源：零點(diǎn)調(diào)查 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 39 體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是 建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ) 。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè) 品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀 。品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面資料來源：零點(diǎn)調(diào)查 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 40 品牌價(jià)值歷史傳承個(gè) 人聯(lián)系度 人 格 特 征 社會(huì)　特征 可感知的價(jià)值　 品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的 歷史、起源、特色 。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要來源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征。品牌與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)為 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 ，品牌在消費(fèi)者生活中所占的位置，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷以及品牌帶給消費(fèi)者的美好感覺等，反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的 印象深刻持續(xù)而且有效 。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的 影響力 和為社會(huì) 認(rèn)同 的程度品牌 帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值感 ，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等資料來源：零點(diǎn)調(diào)查 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 41 是品牌 在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ) 。所有的品牌在開始時(shí)都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的 功能和質(zhì)量 。一個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供 始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù) 。因此，品牌在 功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石 。品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 42 品牌價(jià)值可感知的質(zhì)量 功能利益 可感知的質(zhì)量是 以技術(shù)為支撐 的，能夠讓消費(fèi)者感覺到的質(zhì)量，它不同于我們常說的 “是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕疵 ”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于 “產(chǎn)品的配料、材質(zhì)等 ”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是 來源于消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí) 。涉及 產(chǎn)品性能、外觀等 硬性 的產(chǎn)品質(zhì)量和 維修、配套服務(wù) 等軟性 的服務(wù)質(zhì)量。功能利益是消費(fèi)者通過產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處，所體現(xiàn)的是某一品牌由于具有某些功能或質(zhì)量，而 使消費(fèi)者獲得身心雙方面的利益 。是 構(gòu)成消費(fèi)者滿意的重要要素 ，尤其是當(dāng)這些功能利益 恰恰滿足消費(fèi)者的需求 的時(shí)候。 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 43 練習(xí)：請(qǐng)寫出你所熟悉品牌的v 定位 /價(jià)值v 情感利益點(diǎn) 麥當(dāng)勞：v 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光v 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂，溫馨，滿足v 功能利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感v 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告v 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，v 功能利益點(diǎn) v 廣告執(zhí)行特點(diǎn)金霸王電池：v 定位／價(jià)值 －－最持久的電池v 情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的v 理性利益點(diǎn) －－供電持久v 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動(dòng)玩具 －－ Logo的呈現(xiàn)相同 山東師范大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李秀鳳 44 演講完畢，謝謝觀看！