1品牌競(jìng)爭力-資料下載頁
2025-01-16 07:31本頁面
【正文】 。公元前 300年 羅馬 商人用符號(hào)來 識(shí)別產(chǎn) 品的制造者和 銷 售者公元 100年 基督教徒在政府宣布基督教不合法并 對(duì) 他 們進(jìn) 行 壓 迫 時(shí) ， 選擇 了 魚 的 標(biāo)記 來暗示他 們 的秘密信仰公元 1200~1600年 歐洲的修道士和僧 侶 用品牌來 識(shí)別 啤酒和烈酒公元 15世 紀(jì) “ 品牌 ” 成 為 一個(gè)英文 單詞 ，意指點(diǎn)燃 動(dòng) 物脂肪來宣布自己的占有公元 17世 紀(jì) 視覺 符號(hào)在繁榮的商 業(yè) 社會(huì)中被廣泛用來幫助那些不 識(shí) 字的人去 識(shí)別產(chǎn) 品和商 業(yè) 活 動(dòng)公元 1760年 JosiahWedgwood創(chuàng) 建了第一家有品牌的企 業(yè)公元 1848年 巴黎公社成 為 大眾文化的第一次表演， 許 多 現(xiàn) 代商 業(yè) 品牌都是在那里生 產(chǎn) 的公元 1870年 德克 薩 斯的 農(nóng) 莊主 Samuel 絕給 他的牛打上品牌印 記 ， 這 使他的名字成 為 英文中 “ 想法怪 誕 ” 的同 義詞公元 1886年 可口可 樂 公司注冊(cè)了它的品牌公元 1910年 ~1920年 現(xiàn) 代廣告的先 驅(qū) ClaudeHopkins提出了品牌形象的概念，他 說 “ 人 們 不會(huì)從小丑那里 購買產(chǎn) 品 ”公元 1922年 “ 品牌名稱 ” 進(jìn) 入了英 語詞匯公元 1931年 寶 潔 公司的 NeilMcElroy寫下了一篇 經(jīng) 典的 備 忘 錄 ，第一次勾畫出一個(gè)以品牌 為 核心的管理系 統(tǒng) ，并在寶 潔樹 立了 “ 將品牌當(dāng)作一 項(xiàng) 事 業(yè) 來 經(jīng)營 ” 的信念20世 紀(jì) 50年代 MadisonAvenue將 “ 品牌 ” 和 “ 品牌 標(biāo)識(shí) ” 的概念 進(jìn) 行了重新定位，將它 們視為 一種關(guān) 鍵 的 營銷 策略，并 證 明客 戶 在有 風(fēng)險(xiǎn) 的 電視 媒體上所花 費(fèi) 的巨大 費(fèi) 用是 值 得的公元 1954年 PeterDrucker出版了《管理 實(shí) 踐》一 書 ，在 書 中他將管理定 義為 一種 為實(shí) 踐者的 組織 制定的 紀(jì) 律， 這 是品牌管理的科學(xué)基 礎(chǔ)公元 1969年 JackTrout和 AlRies出版了《定位：攻心之 戰(zhàn) 》一 書 ，他 們?yōu)?品牌思想和 營銷 目的 帶 來了革命，即要在客 戶 的 腦 海中建立一種定位3/4/2023 87Ch11 品牌與包裝策略三、品牌競(jìng)爭戰(zhàn)略的構(gòu)成? 如何塑造品牌競(jìng)爭力？或者說品牌應(yīng)采取什么樣的競(jìng)爭戰(zhàn)略才能取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？品牌競(jìng)爭力的根本來源在于創(chuàng)新，品牌管理者和經(jīng)營者必須具有創(chuàng)新意識(shí)，也即彼得 德魯所說的 “企業(yè)家精神 ”（ Entrepreneurship），只有這樣，才能賦予品牌持續(xù)的活力和強(qiáng)大的前進(jìn)動(dòng)力。 3/4/2023 88Ch11 品牌與包裝策略小鏈接 管理創(chuàng)新讓寶潔品牌煥發(fā)生機(jī) ? 寶潔公司著名的 CEO，后來成為美國國防部長的尼爾 麥克爾羅伊（Neil McElroy）在 1931年只是寶潔公司的一名中層營銷經(jīng)理，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（ Camay Soap）的廣告事務(wù)。? 自 1879年起以 “純度 % ”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔公司的王牌，麥克爾羅伊發(fā)現(xiàn)，卡美的營銷行為混亂無序，既無預(yù)算承諾，也沒有管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷售量逐漸萎縮。? 在這種背景下，麥克爾羅伊寫下了一份著名的即使在今天仍被封為奉為經(jīng)典的品牌管理備忘錄，在該備忘錄中，麥克爾羅伊提出要建立一個(gè)品牌管理小組以負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷售相配合的品牌營銷計(jì)劃。最終該品牌管理模式幫助寶潔麾下的品牌取得了巨大的成功，并且這種品牌管理思想至今仍對(duì)企業(yè)實(shí)踐發(fā)揮著指導(dǎo)作用。下表顯示了該備忘錄的一部分。 3/4/2023 89Ch11 品牌與包裝策略表 1931年尼爾 麥克爾羅伊 “品牌管理備忘錄 ”（部分）品牌管理 員 的 職責(zé) 和任 務(wù)1.詳細(xì) 研究每個(gè)品牌的構(gòu)成；2.找到品牌 發(fā) 展 過 程中停止不前的和不斷前 進(jìn) 的 環(huán)節(jié) ，考察配合默契、運(yùn)行 順 當(dāng)?shù)?綜 合措施，并盡量在相關(guān)的 銷 售區(qū)域采取同 樣 的 處 理方式。3.找到 發(fā) 展 過 程中薄弱的 環(huán)節(jié) 。a.研究品牌 過 去的廣告和促 銷 的 歷 史，研究各 銷 售區(qū)域從 經(jīng)銷 商到消 費(fèi) 者的第一手 資 料，以找到癥 結(jié) 所在。b.發(fā)現(xiàn) 弱點(diǎn)之后，制定 對(duì) 癥下 藥 的 “藥 方 ”。當(dāng)然，不 僅 要找到 對(duì) 策， 還 要確定投入的 錢 能用在刀刃上。c.將 細(xì) 化后的 對(duì) 策上 報(bào) 管理 這 個(gè)薄弱 銷 售區(qū)的分部 經(jīng) 理， 獲 得他 對(duì)計(jì) 劃的 許 可和支持。d.從促 銷 和其他方面 獲 得物 質(zhì) 支援。將 計(jì) 劃下達(dá) 給 各部 門 ，自始至 終 地與 銷 售人 員 通力 協(xié) 作，保證計(jì) 劃在促 銷 的 執(zhí) 行 過 程中沒有 遺 漏。e.記錄 任何有價(jià) 值 的信息，所有有助于判斷 計(jì) 劃是否 產(chǎn) 生了 預(yù) 期效果的 實(shí) 地研究都要 進(jìn) 行。（ 4）品牌管理 員 不 僅 要 評(píng) 價(jià)每條印刷廣告文字稿， 還應(yīng)對(duì) 品牌的印刷廣告 計(jì) 劃全面 負(fù)責(zé) 。（ 5）全面管理品牌的其他廣告開支。（ 6）每年拜 訪 幾次區(qū)域 經(jīng) 理，商 討銷 售區(qū)域促 銷計(jì) 劃中可能存在的缺陷。3/4/2023 90Ch11 品牌與包裝策略本課程所涉及品牌戰(zhàn)略? 品牌定位? 品牌個(gè)性? 品牌關(guān)系? 品牌體驗(yàn)? 品牌延伸? 自有品牌? 品牌國際化? 品牌保護(hù)? 品牌資產(chǎn)管理3/4/2023 91Ch11 品牌與包裝策略作業(yè)? 每位同學(xué)準(zhǔn)備一個(gè)品牌故事。? 所涉及品牌故事既可以是中國品牌，也可以是外國品牌，既可以是家鄉(xiāng)品牌，也可以是外鄉(xiāng)品牌，既可以是品牌成功案例，也可以品牌失敗案例。? 品牌故事由每位同學(xué)課堂講授。 3/4/2023 92Ch11 品牌與包裝策略演講完畢，謝謝觀看！
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